作者|何芙蓉

编辑| 吴显芝

春节前夕，西南某小镇的三通一达、极兔等快递代收点异常火爆。

随着电商和快递物流的不断渗透，全国很多乡镇甚至更偏远的地区也可以收到来自远方的包裹。

在小镇一年一度的消费力最旺盛的几天里，京东的收件点似乎和其他的收件点不在同一个时空。 镇上只有一个京东代收点，货架上整齐地摆放着几个包裹，与三通一快递等包裹过多造成的混乱形成鲜明对比。

即便赞助了春晚，京东似乎还在为大城市服务。 由于观众众多，春晚被各家互联网公司视为开拓下沉市场的契机。 京东今年也有这个需求。

目前下沉市场主要在电商和社区团购两条赛道。 其竞争格局也日趋清晰，但京东似乎不见踪影。

猫狗的沉没之路

拼多多凭借微信的社交电商玩法率先打开下沉市场，随后巨头一拥而上，京东不得不将锚抛向更广阔的下沉市场。

2019年9月淘宝京东拼多多小礼品代发，京东特惠平台“京东拼购”更名为“京西”。 10月接入微信一级入口。 12月，由事业部升格为事业群。 京喜升级为事业群后，主要包括原有的社交电商平台京喜和社区团购业务“京喜拼拼”。 此外，原便利店业务更名为“京喜通”。

在京东的财报中，挑出“京西事业群”，赋予其更重要的使命，即“深耕下沉市场，扩大影响力”。

下沉市场的新业务，确实为京东带来了一些新用户。 京东曾在2020年年报中公布，超过80%的新增活跃用户来自下沉市场。

拼多多是社交电商的鼻祖，依托微信的社交关系链崛起。 如今的下沉市场已经是一片红海。 京喜虽然在微信有不错的入门优势，但终究没能打败强大的竞争对手。

淘特和京喜都是专注于下沉市场的C2M电商，也是阿里巴巴和京东直接与拼多多竞争的线。

淘特比京西上线晚，但增长势头要强劲得多。

截至2021年9月30日，淘特年度活跃消费者已突破2.4亿，直追拼多多。 京喜尚未公布相关用户数据，但从华为应用市场APP安装量对比来看，截至2022年1月末，京喜安装量仅为3亿，淘特为31亿，这是一个巨大的差异。 安装量受app更新频率的影响，两者的用户差距无法完全衡量，但可以看出京西的活跃度不是很高。

对于下沉市场的攻势，地方促销和补贴是永恒但行之有效的招数。 现在陶特的地推已经下沉到乡镇一级。

杨平是当地的推手。 1月28日早上8点多，他和伙伴们在西南小镇一个拥挤的路口摆了个小摊子，准备一天的工作——为淘特做本地推送。

距离除夕只有两天，这往往是一年中最繁忙的时候，也是镇上最拥挤的时候。 “春节是一个重要的窗口，大家都回家过年，人流量大。” 杨平说。

至于促销口径，据他反映，主要有“淘宝下新出个app”、“平台上的东西很便宜”等，此外，还会送一些洗衣液、春联等小礼物。给定了，就会有一群叔叔阿姨围着他们下载。

阿里、美团拥有强大的本地推广能力，这在业内早已不是什么秘密。 淘特和美团优优能够在竞争中脱颖而出，本地推广起到了举足轻重的作用。

此外，下沉市场主要面向对价格敏感的用户。 淘特在扩张过程中直接冲击拼多多市场，争夺下沉市场的用户可谓明争暗斗。

如今，静喜静静躺在微信“购物”入口，手握微信私域流量，仍难与淘特抗衡。 京西对消费者的宣传几乎可以用躺平来形容。

现在的C2M电商更像是拼多多和淘特的双头竞争，京西逐渐失去了色彩。

此外，同属于京西商圈的社区团购业务也跌出第一梯队。 社区团购经历了2021年的突然火爆，然后迅速熄火的过程。 在此期间，京东的社区团购业务京西拼拼也不得不缩水。

据公开媒体报道，京西品品自去年5月起先后退出福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏、青海等地市场，随后于8月退出山西等地市场。

截至目前，根据京西拼拼已开通的省市可以看出，该业务目前仅在11个省开展：北京、广东、海南、河北、河南、湖北、江苏、江西、山东、上海、四川。 集中在东部经济水平较高的省市。

在投资京东社区团购之初，原本退居幕后的刘强东出来带队。 不用说，他对此非常重视。 社区团购巨头们的野心大家都心知肚明，那就是在下沉市场抢占用户，真正能产生多少营收还有待商榷。

2021年下半年，社区团购行业将迎来一场大洗牌，告别无限烧钱的竞争局面。 同城生活、美食享乐会、橙心贝斯特退出历史舞台，幸存的兴盛贝斯特、京西拼拼等二线玩家继续以更理性的态度在小部分区域经营。

只有美团和多多通过持续投入实现了全国渗透。 其中，美团主要靠本地推广淘宝京东拼多多小礼品代发，多多靠拼多多引流。 蔬菜。

京西品品内部人士表示，目前大部分业务集中在一二线城市，暂时没有进一步下沉的打算。 “据我估计，社区团购行业80%是欺诈，比如倒卖，另外20%是真实销售，本身就损失很大。消费习惯在哪里，越下沉，钱就越多。”烧了。”

美团在渗透上的重金投入，不在于通过社区团购获得了多少收入，而是为了抢占其他业务的用户转化。 不管是出于什么目的，其他社区团购企业减少投资也是情理之中的事情。

京东自2021年一季度起调整业务分类报告，将京西和京东内部业务从京东零售中分离出来，并入海外业务和科技创新所在的新业务。 新业务整体增速高，但难掩巨额经营亏损。

财报数据显示，纵观去年Q1-Q3季度，京东新业务一直处于亏损状态。 虽然去年二季度，京东新业务收入69.6亿元，同比增长60.3%，但同时净亏损继续扩大，同比增长率高达157.7%。 此外，随着社区团购业务的收缩，去年三季度的亏损有所减少，但营收也有所缩水。

可以看出，包括京西在内的新业态，以换投资换增长的特征明显。 目前已经没有盈利的可能，京东的下沉之路进退两难。

3C、物流拿到下沉船票，困境依旧

余琳是上述西南地区某镇的京东快递快递员。 他似乎只把镇上的送货工作当成了兼职。 光子星球在与他交流时了解到，除了618这样的大型购物节，他一般都是一两天来镇上送货一次，其余时间他负责其他快递的派送工作。当地城市。

镇上的包裹，他一般会在某个上午或下午派送至取件点，约好大家来取，其他时间休息。 集中发货也是为了方便您自己，杜绝客户要求及时发货的情况。

“我也在城里负责一个区域，如果只做这个点（镇）的话，地块太少了，没必要天天守在这里。” 于琳说道。

“在我们这样的小镇，京东的用户并不多，无法与淘宝、拼多多相提并论。一般来说，小镇上的包裹量大，开不起专门的代收点”

这个镇上的京东代收点已经开了大概6年了。 过去几年，包裹量一直不大，需求无法覆盖成本。

京东物流的高成本难以适应分散市场的需求。 在物流方面，京东也在下沉市场尝试布局。 京东物流设立京西快递（原中邮），为京西、京东第三方商家提供物流服务。 中油与圆通一样，采用的是加盟制。

此前数据显示，2019年京东物流近500亿的营收中，中邮仅占60亿，营收规模不及圆通的20%。 中油作为后来者，也很难在业务上与通达系竞争。 去年，甚至有传言称，京西快递因连续亏损而关停。

“除了春节期间的那几天，镇上很难见到几个年轻人，你觉得哪里可以搞到购买力？” 于琳叹了口气。 在中国大部分乡镇，由于当地经济水平不够，更多的年轻人选择外出打工，而这些人往往是一个家庭的消费主力。

一方面，下沉市场整体购买力大多较弱，客单价相对较高的京东产品会筛选掉一批人，阻碍了京东优势产品和京东物流的渗透。

另一方面，京东的优势在于自营3C品类。 尽管很多家庭都有购买3C的需求，但乡镇等下沉市场的消费者仍然更青睐线下实体店。

依托自身优势品类——家电，京东也发力线下渠道下沉市场。

京东家电商城是京东基于线下模式打造的下沉店。 它不同于传统商店。 合作店主无需在备货、物流、安装等方面投入资金，而是通过代客下单的方式在京东完成交易。 ，并依托京东帮助服务门店配送安装。

京东家电卖场基本与京东电商打通，可以实现线上线下的相互引流，似乎更符合下沉市场的消费习惯。 但京东家电在下沉市场消费者心目中的品牌认知度较低，互引流效果不显着。

于林所在镇的一家京东家电卖场负责人告诉光子星球，虽然这家店已经开业一年半左右，但其品牌力仍然不如格力、海尔等老牌品牌。已经经营多年的商店。

在大部分一二线城市用户心中，京东自营运营往往是靠谱的代名词，这对很多下沉市场用户来说似乎收效甚微。

此外，据专卖店负责人介绍，春节期间询盘较多，但由于售后放假，错过了很多消费者。 这样统一的休息时间，正好符合小镇的消费高峰。

3C产品和物流可以算是京东的护城河，因此也率先进入下沉市场，拿到了入场券。 但从具体结果来看，仍受困于下沉市场消费力不足。

结尾

从近几年京东的下沉路径来看，主要是通过线上线下双轮驱动的策略。

线上主要是推出京喜平台，包括社区团购和以厂家直销为主的C2M电商。 与京东主站形成差异化补充，聚焦下沉市场。 此外，京东主站的“京东秒杀”也在推进下沉市场渗透。

线下方面，主要是加快布局京东各类实体店，如京东专卖店、京东家电专卖店、京东便利店、京东电脑数码专卖店等. 在物流方面，京东物流已经进入县城、乡镇乃至农村。 同时，还在配套京西快递（原中邮快递），更符合下沉市场的消费水平。

线上线下协同推广，似乎是一个比较完整的商业模式。 但就具体情况而言，线上部分与阿里、美团、拼多多竞争，京东暂时黯然失色。

线下部分重资产投入。 加之京东主营品类客单价高、下沉市场分离，线下转型扩张容易陷入增收不增利的困境。

京东下沉的问题，可能要等到下沉市场的整体消费水平上升到几级之后，才能真正解决。

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