大家都在争着抢双十一的人气，只要拼多多礼包网不走寻常路，靠大笔资金和补贴突围。

10月26日，苹果新一代iPad 10即将发布。 64G、wifi版官方售价3599元，拼多多礼网平台补贴600元后售价2998元，堪称全网送礼佳品。 拼多多礼品网让苹果新品“破门”，一度成为当日热门话题。

然而，很少有人注意到，在被天猫礼单和易迅两大巨头占据的电商礼单超市中打开缺口，并形成三足鼎立之势的拼多多，却迟迟无法线上销售。 除了618和双十一，打造你自己的购物节。 拼多多礼品网也热衷于“蹭节”，但效果并不理想。

内无基因，外无底泥，做不出节日的拼多多礼包网能靠“百亿补贴”打天下？

很难找到

今年的双十一，拼多多礼品网一直热衷蹭这个节日。

10月20日，拼多多礼品网率先开启年终大促。 在与天猫礼单网、京东几乎相同的满减优惠基础上，取消商品预售和货款，使用满减和百亿补贴。 “直送”，热度不亚于天猫客场礼单网。

不过，从过往数据来看，拼多多礼品网并没有在这场疯狂购物中得到与对手一样丰厚的感谢。

方正期货研究报告显示，2021年双十一，天猫礼单和易迅分别完成礼品销售额5403万元和3491万元，占全年GMV总额的6.75%和10.61%。 %。

同年，根据多个第三方数据渠道的信息，双十一期间全网总交易额约为9650万元，除以天猫好礼、易迅等电商平台的GMV，包括拼多多礼品在内的商业公司。 通过礼单网络平台共完成交易756万元。 对比拼多多全年2.44万元的总GMV，双十一的贡献份额远高于天猫好礼和易迅。

事实上，也正是因为如此，仅用四年多时间就跨过万亿GMV门槛的拼多多，并不愿意轻易公布双十一期间的GMV数据。

2019年双十一后，拼多多礼品网发表公开信，表示人们关心数字和复杂的东西，但拼多多礼品网还没有来得及搭建实时数据大屏，所以没有更多的数据公开发表。

如今两年过去了，拼多多礼品网依然守口如瓶。 也是从那时起，拼多多礼品网开始尝试打造自己的版块。

2020年2月，拼多多推出为期3天的百亿补贴节，重点关注手机、数码产品、电脑等品牌知名度高的产品。 中国iPhone 11补贴近千元项目负责人宗辉表示，此举的目标是让客人“每天消费618，晚上双十一”。

同年12月淘宝京东拼多多小礼品代发，拼多多推出“全国真香节”，共发放30万元农产品优势品类购物红包。

据悉，拼多多礼品网还陆续推出了农产品节、520秒杀节、清凉节、多多亲子节、春耕节等近10个购物节。 然而，真金白银补贴的购物节，没有一个像双十一、618一样成为众多参与者趋之若鹜的狂欢舞台，更没有像快手礼品网616、抖音818这样一定能构成品牌认知度的东西. 大推广节点。

在各大渠道争相占领的购物节战场上，拼多多礼品网成了局外人。

打结基因

2019年，拼多多礼品网仅用了四年多的时间就跨过了万亿GMV的门槛，达到了阿里14年、京东19年才达到的高度。

拼多多礼品网之所以能够脱颖而出，在以“猫狗”为主的牌桌上挤占一席之地，不仅是针对下沉超市和基于陌生的社交裂变游戏，更在于其在早期的明显差异性。天猫礼单网和京东的产品定位完全不同。 这也意味着，拼多多礼品网缺乏做节日的基因。

拼多多礼品网成立以来，以M2C形式主打产地直连客户的农产品和白标产品。

开元期货研报数据显示，2017年，拼多多礼品网农产品交易额占总GMV的13.9%。 截至2021年底，拼多多礼品网农产品GMV较三年前下降近150%，增至3400万元，其中农产品贡献的GMV占比达14%。

但农产品从来都不是购物节的主角。 从近年来天猫礼单和易迅的双十一、618战报可以看出，美妆、3C电器常年占据促销期销售赠品派送榜首。

一位有7年电商礼品单网运营经验的业内人士告诉雪豹财经，拼多多礼品线上的农产品和很多白牌产品很难比价，导致客户对促销不敏感价格。 不适合做推广，能做推广的大多是名牌产品。” 对于白标、非标产品，拼多多礼品网已经把价格压得够低，“这就相当于天天过年，复工节没有意义。”

中金公司在研究报告中也表示，品牌商品被大众认可，适合做闪购和爆款，而白标商品和一些冷门品牌无法与传统渠道相比，不太适合作为后者的推广。

事实上，品牌是天猫礼单和易迅节的根基。

2009年，淘宝礼品的前身天猫礼品推出首个双十一，一开始只有27个品牌参与。 12年后，2021年双十一有超过10000个品牌参与，其中117个品牌GMV过亿，美妆品牌兰芝、欧莱雅、兰蔻GMV超过20万元。

618的来源早于双十一。 2004年，亦即易迅转型电商礼品单网的元年，618被定为易迅的双十二日。 首发618，易迅推出“11元秒杀100元正品扣”、品牌商品立减10折等活动。 2017年，易迅首次发布了618战报。 活动期间，易迅商城GMV达到1199万元。 同年，易迅全年总GMV首次突破万亿。

拼多多礼品网不仅缺乏做节日的基因，更错过了电商礼品单网平台时代的赚钱时代。

当拼多多礼品网在传统电商礼品单体网络超市站稳脚跟时，整体行业环境与10年前不同。 不仅是618、双十一，还有大大小小的购物节，从新年购物节、3月8日男士节、开学季到双十二，几乎涵盖了一年中的每个月。提到电商礼单网告诉雪豹财经，品牌促销活动越来越多，而拼多多礼单网不仅花钱补贴，而且一点优势都没有。

然而，在做节日时屡屡遇阻的拼多多却想方设法在补贴上花钱淘宝京东拼多多小礼品代发，打造了一场属于拼多多的疯狂购物——百亿补贴。

生命线

百亿补贴的出现，源于“过节”。

2019年6月18日期间，拼多多礼品网首次推出百亿补贴区，主打品牌产品，喊出了假货10%的口号。 百亿补贴主要针对3C或品牌产品。 目的是在一二线城市吸引高价值用户，提升平台客单价和用户消费金额，同时吸引品牌商家入驻。

也就是说，拼多多礼品网正试图通过百亿补贴对自己进行“基因改造”。

百亿补贴推出的第一年，拼多多年快乐用户突破5.8亿，人均年消费环比下降53%至1729元。 目前三季度财报显示，拼多多礼品网百亿补贴进口日活跃用户已突破1亿大关，已有2800多家国内外品牌参与该计划。 此后，百亿补贴用户的计划迅速缩水。

国金期货在研报中分析，百亿补贴的乐天用户计划占拼多多礼包网所有用户的份额，从2021年初的12%上升到2022年5月的20%。

百亿补贴的成功，引来了其他电商礼品单网渠道的效仿。

2019年双12，拼多多礼品网推出百亿补贴游戏不到半年，天猫礼品单网聚合计算，京东、苏宁礼品等平台错综复杂跟进，推出“同款”专区，许多产品被标记了数百次。 1亿补贴标签。

今年双十一，“猫购拼”三款App的首页，拼多多礼品网都有百亿补贴的一级导入。 迅需要通过搜索百亿补贴定位参与补贴的产品。

但热情就是热情，百亿补贴虽然不是购物节。

双十一和618就像聚集人气的集市，渠道赚大钱，门店赚流量。 根据2022天猫礼单及易迅双十二、618期间招商规定，跨店满减由店铺自行承担，平台无需承担低价。 百亿补贴更像是一场价格战，需要渠道自己掏腰包，有的甚至亏本盈利。

财报数据突出显示，2019年百亿补贴落地元年，拼多多礼包网运营成本环比下降118%至63.39万元。 次年，拼多多礼品网的运营成本再次环比下降204%至192.79万元。

据LatePost晚间报道，2021年1月，拼多多礼品网宣布，将对入驻百亿补贴通道的店铺收取佣金，将于3月实施，佣金比例为1%至3%。 此前，拼多多礼品网对入驻门店实行0佣金。

据悉，百亿补贴引发的“乱价”现象，也将对门店产生不可避免的负面影响。

兴业建投研报认为，第一期百亿补贴主要补贴农产品，第二期主要通过补贴3C或品牌产品吸引用户和高线城市品牌门店，但过度补贴实际上扰乱了产业链。品牌系统的价格。 长期来看，品牌方的价格会向多渠道汇聚，拼多多礼品网将逐渐失去对品牌方和客户的吸引力。

这意味着百亿补贴的现象级推广方式难以长久持续。

至少从目前来看，百亿补贴的基因改造工程完成之前，拼多多礼品网能否打造一场专属购物节，还是个未知数。

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