明天，一年一度的双十一将迎来高潮。

早在10月1日，淘宝双十一就开始预热； 薇娅和李佳琦早早就开始为双十一直播做宣传。

仔细一看，去年的“参赛者”似乎比以往更富有：

不仅是天猫、京东等传统电商平台，还有近年兴起的拼多多，甚至是抖音、快手、小红书等社交平台……

连续12年32000人次“双11”

每个人的购物车里都有专属的回忆

去年是第13个淘宝“双11”，仅2020年就有近8亿消费者参与。 那么在过去的12年里，从2009年开始，每次“双11”都有多少人参加呢？

10月21日，淘宝代言人官方微博揭晓答案：3200人获得“大满贯”。 为了“报答”这份长久的爱，淘宝宣布为他们送上一份定制礼物：全球限量玫瑰。

每年“双十一”结束时，都有不少人调侃“简历再添一行，参与过千亿项目”。 据悉，这张表情包将被政府用在定制礼品上，上面刻着“连续12年参加千亿工程拍照”。 网友表示，擅长短券的公司，送了一个没有时间限制的真品，也是有点甜。

但你最好奇的是“我是不是那3200个人中的一员”？ 据官方介绍，在天猫搜索“双十一惊喜宝盒”，即可知道自己参加了多少届。根据活动页面淘宝京东拼多多小礼品代发，不同参与年份的消费者还将获得相应的礼物。

下午短短2个小时，就有超过183万人涌入天猫，搜索确认“我参加了多少场双十一？”

“送玫瑰，这是对当初光棍节的致敬吗？” “连续12年买了，这是什么人家？” 调侃之余，“双11”也陪伴了一代人的成长。

来自福建厦门的陈鹏是“双十一”的“大满贯”选手。 2009年，还是一名高中生的他，生活费有限，给自己买了一件湿泳衣。 2016年，他离婚了，有了一个小家庭。 “双11”，他和父亲一起精心挑选、购买了所有的灯具和家电。 现在，他已经成为一名大学教师。 去年“双11”期间，他曾打算买大画幅单反相机和仿古建筑模型来安慰一下生活认​​真的自己。

32000人，32000辆购物车回忆：大学时代，在中学唯一没有停电的晚上，紧张的和同事定好闹钟抢红包； 礼物的骄傲； 一个人在国外读书，收到老婆20倍邮费寄来的饼干的浪漫……

这是淘宝首次向连续12年参加“双11”的消费者“表白”。 “过去12年，没有这些‘天使投资人’的陪伴和支持，可能就没有明天的‘双11’。我们在此由衷的说声谢谢，希望以后继续携手共进。” ”

2021电商双十一大乱斗来了

截止到2021年11月10日，几乎所有我们熟悉的腹肌电商/社交赛道玩家都开始了双十一的行动。

1.淘宝

作为“双11”的发源地，天猫也在去年年初为大促预热。

10月1日，韩道上线“天猫双11除草机”新功能。 在搜索框中输入关键词，博主发布的该关键词下的除草内容会被推荐，同时附上商品链接。

用户可以浏览别人的除草内容，或邀请好友访问“种草机”，就有机会抽奖。 奖品价值49999元，共计100份。

第一波预售保证金将于10月20日20:00开始，10月31日结束； 余额将在 11 月 1 日至 11 月 3 日期间支付。

第二波预售保证金11月4日开始，11月10日结束； 余款于 11 月 11 日支付。

此外，天猫后台主播李佳琦、薇娅都提前为“双11”做足了预演和攻略，甚至比天猫预售开启时间还早了4个小时。

值得注意的是，在本次天猫预售活动中，不仅有大家习以为常的打折和跨店优惠，还有一种新玩法：部分店铺推出了各种“回购”活动。

以伊丽莎白雅顿的官网旗舰店为例。 加入店铺会员后，可以参与各种“回购”。

例如，消费50元订购新试装，赠送“700-50”回购券； 11月11日前消费满700元减50元，相当于之前购买的新试用装。 递送。

再比如，“双11”期间消费满650元，只需消费0.01元，即可获得限量好礼一份（价值172元）。

2.拼多多

往日高调的拼多多，明年将不再“佛系”。

今年，拼多多的“双11”从11月7日才开始。与其他平台举办为期一个月的“双11”活动不同，拼多多整个活动仅持续五天，玩法也比较简单。 秒发红包、卖券是主要手段。

今年双十一结束后，官方并未公布具体成交额数据。

但去年，拼多多也早早加入了双十一“混战”，在10月20日就开启了“11.11大促”：

与今年相比，去年的拼多多双十一更加“花哨”。 它不仅延续了其一贯的“低价秒杀”的特点，还增加了一些新的玩法。

比如，拼多多就推出了类似天猫“回购满减”的活动：10月20日至11月14日，单个自然日消费满100元，送15元优惠券。

3.抖音

抖音“双十一带货节”于10月27日拉开序幕，比天猫、拼多多等平台晚了一点。

9月27日，抖音“双11带货节”启动招商，推出多种方式扶持门店和达人。

比如在短视频话题挑战中，门店和达人可以通过#抖音双十一好节话题发布拔草视频，并附上产品链接参与挑战。 前1000名可获得官方奖励流量券（信息来源：抖音电商营销观察）。

截至目前，该话题已有2亿播放量。

目前，去年已有“百亿补贴”、“抖音商城满99-15元”等补贴方式，以及定期举办的“双11活动内券”活动。

4.快手

快手还推出了“116品质购物节”。 除了“平台现金补贴”（类似百亿补贴），还有各种“商家直播”：

据@千国投资报道，快手电商产品负责人曾表示，与今年相比，快手官方将提供去年3倍的流量扶持和3倍的店铺激励基金：

快手推出“116超级主播挑战计划”、“116BigDay挑战计划”、“主播资格赛”。 除了面子主播获得流量扶持外，新晋主播或中小优质主播还可获得主会场资源名额、平台专卖店激励资金等奖励。

在活动页面，您可以看到正在直播或计划直播的店铺。 点击店铺头像，下方会显示店铺推荐的商品和价格。

5.小红书

小红书商城推出“11.11狂欢购物”活动。 玩法包括“跨店消费300元立减50元”、“比价轮对战平台”、直播带货等。

在“比价竞技场”模块中，您可以看到各类打折商品和已经抢购的数量。 与天猫、京东预售不同的是，这类商品现在可以全额下单直接发货。

“爆款推荐”是小红书的“老牌”好物推荐——小红书博主推荐的页面或除草产品。

此外，在小红书，您还可以通过下单、抽奖等方式获得购物津贴。

6.京东

去年“双11”，易迅在“即时配送”上玩出新花样。

10月12日，易迅上线“小时购物”服务。 用户在“附近”版块下单，线下门店即刻发货； 10月18日，易迅再次上线“11.11易迅时购”，以优惠券、品类全折、单品优惠为主打玩法。

在玩法上，易迅和天猫也有很多相似之处。

以伊丽莎白雅顿自营官方旗舰店为例，用户成为店铺会员后还可以享受多重礼遇，包括回购、额外赠送等。

当双十一不再是好价钱，

平台究竟是为了什么而战？

综观各平台公开的双十一玩法，不难发现，虽然玩法越来越花哨，但很多平台的价格似乎并没有那么优惠。

当双十一不再是“年度最优价”的代名词，平台还能“玩”什么？

天猫：借助双11大流量，助力品牌积累站内私域

去年双十一，阿里还在努力。 然而，随着近年来双十一GMV增速逐渐放缓，批评这个“国内第一电商节”的声音层出不穷。

日前，一篇《李佳琦杀双十二》的文章在业内广为刷屏。 在文章中，作者表达了这样一个观点：

虽然距离双十二还有一段时间，但我还是想做一个大胆的预测：去年的双十二将是一个分水岭——从2009年诞生，到2021年进入拐点，走向荒凉。

的确，2009年诞生的双十一，去年已经12岁了。 与刚诞生时相比，如今的电商环境今非昔比：

首先，618、双12、818等各种电商促销活动淡化了双十一的独特性。

其次，拼多多较早推出的团购模式，加上各大平台推出的“百亿补贴”模式，让“低价”贯穿在平凡生活的三天两头。

最后，随着直播电商的发展，在直播间购买30%、50%折扣的商品已经不再是新鲜事。

阿里其实听懂了。 早在 2016 年，阿里就试图淡化 GMV 数字：

从2016年Q3财报开始，阿里就再也没有披露过季度总GMV……马云还特意指出，“双十一不再是销售数字，希望通过双十二，推动中国各行各业。” .

事实上，去年的双十一已经变味了——从更加注重服务用户，让用户“买得开心”，转变为更加注重服务门店，为他们即会员预留“私域流量”。

在双11开启前两个月，淘宝就已经“小动作”上线了一波会员相关能力：

9月，在店铺首页、商品详情页等上线“品牌会员”权益展示模块； 10月，付费会员系统上线，门店可自行招募付费会员，进行用户分级运营； “品牌会员”数据上线看板、首单红利、购物红利、会员红利等十几种运营工具；...

去年双十二推出了新玩法“会员回购”，同样主打帮助品牌积累会员：加入品牌会员即可获得大额优惠券。

阿里选择在双十二流量大、曝光度高的“电商派对”上帮助品牌积累会员池，足以见其助品牌打造“站内私域”的野心。

事实上，在传统电商红利早已消失的情况下，电商平台“做私域”确实很有必要——据公开资料显示，去年淘宝618就拥有大量品牌店铺超过 50% 的交易来自会员。

拼多多：过去是“单打独斗”，去年是“摩拳擦掌”

拼多多作为“电商新贵”，此前的双十一有一个高调表现：不披露交易数据、不提前预售、活动仅举办5天。 玩法也很直接：百亿补贴立减10%，直接发券。

在所有电商平台都在“花钱”的竞争环境下，拼多多为何反其道而行之？

首先，拼多多平时把价格优势放在一边，不打突击战。

拼多多的团购方式叠加百亿补贴，让这款产品在平台的售价几乎是“全网最低”。 很多用户不需要等到双十一促销期就可以下单。

而拼多多也在一开始就公开表示不搞双十一，怕影响用户体验。

其次，拼多多的活动周期短，整体数据对比不好。

今年，拼多多将在双十二前5天上线。 在交易数据上，自然不如天猫、淘宝等其他平台的一个月数据。 选择不公开，自然有人不愿意拿出来对比。

此外，还有一个潜在的功能原因：拼多多没有“购物车”功能。

购物车便于整合和打包所有商品，因此有全场折扣、跨店促销等各种复杂的利润估算技巧。 在拼多多，用户只能点收藏，一键下单。

一种是直接对单品进行百亿补贴或打折，另一种是在单价的基础上进行全额打折，给人一种“简单粗暴”的感觉，不与其他平台一样成功运作。

不过在去年，一向高调的拼多多选择天猫在同一三天推出双十一大促，与今年相比确实低调了很多。

仔细观察就会发现，拼多多的百亿补贴+双十一大促，在选品上非常讲究。 它打着“好品牌，很便宜”的口号，补贴最多的是官方旗舰店品牌产品。

拼多多这样做的目的不言而喻——早些年，拼多多的品控被很多用户诟病，为此推出了百亿补贴；

双十二期间，整个网购欲望最强烈的时候，品牌每年的最高补贴会让更多人在比价的过程中发现“拼多多的价格最赚钱”，于是尝试下订单; 如果这次体验好，那么用户“拼多多也能买到正品大牌”的心态自然也就安定下来了。

不得不说，高价策略简单粗暴，但确实管用。 有用户这样描述拼多多给运营商百亿补贴的印象：

强势进入双十一的背后，隐藏着拼多多全面开战的“野心”。

抖音、快手：双十一点亮直播

抖音和快手分别作为“爱好电商”和“直播电商”的代表，并没有像天猫和拼多多那样选择在双十一期间支持和补贴品牌会员和商品价格。 就是加强对博主、带货直播间的流量支持。

抖音的双十一带货节在“短视频”种草和“直播”除草环节加强扶持，显然是想在站内商业生态下完成闭环。

而快手电商则更看重“直播”这个大方向。 在直播生态下，还支持“主播、品牌、服务商”三大赛道：

拿出3倍的流量扶持，3倍的店铺激励资金，6倍的消费者购物福利，千万级服务商的奖励。

不难发现，在双十一目前上线的平台中，快手是最能指出“直播带货”重要性的一个。

“买买买”背后的疲惫

消费趋于理性

热衷于跨店优惠的小英，在去年“双11”期间决心回归刚需。 “有时候加10块钱可以省30块钱，真的很划算。但很多时候手忙脚乱，不知道自己需要什么，就开始胡乱造东西，买回来之后，基本不用，到头来都浪费了，明年一定要有。” 理性购物，不要贪图利益。”小英说。

据恩咨询发布的去年“双11”购物节相关监测数据显示，77%的国外网民会选择“双11”购物节代收订单。 但值得注意的是，仍有23%的网友拒绝下单。 同时淘宝京东拼多多小礼品代发，从促销活动的偏好来看，70.2%的网友认为直接打折更好。 可见，对于消费者来说，直接便宜更有吸引力。 采访中，记者了解到，不少消费者开始从刚需出发，消费趋于理性。

“前年囤了很多消毒液和洗衣液，今年又买了四大箱卫生纸和很多护发素，到现在都没用完。我的目的是去年‘双11’就是买缺的东西，绝对不多买。” 曾在今年“双十一”逛街的琳琳告诉记者，因为囤积了大量的生活用品，她的生活也造成了不小的困扰。

“今年年初，我经历了从一楼搬到六楼的经历，随身物品不多，但这种生活用品很重，最后还是花钱请人搬了过来。”楼上给我的，我买这种东西省钱了。这次搬家花了一点点钱。而且我囤积的东西都堆在屋子里，空间拥挤的感觉远远超过了省钱的乐趣。 ” 琳琳说道。

记者发现，在跨店满减的诱惑下，不少买家先是沉浸在“买买买”的喜悦中，收货后又马不停蹄地退货或卖出，为冲动消费买单。 记者在名为“收藏/双11/我跟你拼”的豆瓣群上看到，已经有不少网友在晒卖自己在“双11”第一轮活动中​​购买的商品。

“家电、家具等刚需的小物件，‘双11’期间可以买，其他能买不买的就别买，没必要为了买而买的购买。” 一位在社交平台上卖化妆品的网友告诉记者。

对于消费者消费要求越来越高的原因，网易网络零售部总监、电子商务研究中心高级分析师莫代青认为，“双11”已经进入第13个年头，用户已经趋于理性. 再加上现在电商促销挺频繁的，可以说月销都有，无非就是实力的差距。 当促销成为用户的常态，他们思考的时间就多了，选择自然也更加理性。

从走过12年的“双11”

看我国消费市场旺盛的生命力

在国外市场旺盛的需求拉动下，诞生12年的“双11”一直是门店的大促狂欢，也是消费者开心购物的春节。

不知不觉，“618购物节”、“1212购物节”、上海“5月5日购物节”、北京“66购物节”……各种购物促销节相继诞生。

拥有众多购物狂欢节的中国市场，仍然展现出巨大的潜力。 国家统计局数据显示，2021年上半年，全省网上零售额61133万元，环比下降23.2%。 其中，实物商品网上零售额50263万元，下降18.7%。 在我国经济由快速下滑阶段转向高质量发展阶段的新常态下，网络消费市场的快速发展是其中的重要一环。

消费趋势的背后，是对行业发展的冷静思考。 从小红书的搜索数据来看，自去年“双十一”预售开始以来，国货新消费品牌比以往更加突出，“国货”相关搜索量环比下降约50% -月。 有专家表示，现在正是消费品牌诞生的好时机。 中国20多年积累的强大供应链和产品人才，通过本土化的营销理念和洞察力，可以快速产生一大批符合当代中国年轻人需求的优质品牌。 .

国外市场的活力也吸引了国际竞争者。 正在南京举办的第四届进博会上，来自127个国家和地区的近3000家参展商齐聚一堂，众多首发新品亮相。 不少展商在搭建展馆时也将直播间搬了过来，就是为了借“双11”的东风，实现从展品到商品的“一秒化身”。

“无论市场需求多火爆，提振企业信心、拉动内需，关键是看企业和平台运营商能制定简单的让利措施，门店能提供优质的产品和优质的售后服务” 陈银江说，“各方要多一些诚意，少一些套路，为消费者提供真正的物美价廉的消费。”

半岛新闻客户端综合整理，资料来源：中国日报、经济晚报、央视新闻、新华社等。

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