2019年10月25日，一则报道占据各大媒体头条：截至10月24日每股收盘，拼多多市值达到464亿美元，超越京东市值446亿美元，成为中国第四大电商平台。最大的互联网公司。 仅次于阿里巴巴、腾讯和美团点评。

2015年9月，拼多多正式上线。 接下来的四年里，它以惊人的速度走进了人们的视线，成长为一个庞然大物。 现在它的市值已经超过了已经营业15年的拼多多。 京东在电子商务行业中排名第二，仅次于淘宝。

那么，在已经到来的互联网下半场，拼多多应该做出哪些调整来应对来自四面八方的挑战呢？ 淘宝又该采取哪些行动来稳固其电商老大的地位呢？

本文将通过竞品分析从以下几个方面进行分析，最终针对上述问题得出建议：

竞品概述：简要描述两个平台的发展历史、定位和商业模式。 市场分析：讲解电子商务行业发展现状等背景信息。 用户分析：对两个平台的消费者进行画像，分析他们的使用习惯。 商户分析：阐述两个平台商户构成及竞争状况。 功能分析：提供两个应用的信息结构图，并对相似功能进行对比分析。 双11营销活动：介绍两个平台为迎接即将到来的双11所采取的营销活动。 总结与建议：总结以上分析，对两个平台未来的战略方向和功能创新给出笔者的建议。

注：本文报告中的统计图片来自艾瑞、易观、CNNIC的分析报告。

1. 竞品概述 1.1 基本信息

1.2 竞品用途 1.3 发展历程

1.3.1 淘宝

1.3.2 拼多多

1.4 定位与口号

1.4.1 淘宝

1.4.2 拼多多

1.5 商业模式

1.5.1 淘宝

淘宝的主要业务模式是交易佣金佣金、增值服务和各种场景的广告推广收入。 另外，根据品类的不同，开店需要缴纳一定的押金（1000元起），这也是淘宝的一大收入来源。

1.5.2 拼多多

拼多多的商业模式与淘宝类似，但其交易佣金和广告费远低于传统电商平台。

2、市场分析 2.1 电子商务行业发展现状

（一）电子商务交易额突破30万亿元

国家统计局数据显示，2018年全国电子商务交易额达31.63万亿元，同比增长8.5%，其中商品和服务电子商务交易额30.61万亿元元，增长14.5%。

（二）网上零售额保持增长，占社会消费品零售总额比重持续提升

2018年，全国网络零售额90065亿元淘宝京东拼多多小礼品代发，比上年增长23.9%。

其中，实物商品网上零售额70.198亿元，同比增长25.4%，占社会消费品零售总额的比重为18.4%，比上年提高3.4%，增速高于同期社会消费品零售总额16.4个百分点； 实物商品网上零售额19.867亿元，同比增长18.7%。

（三）电子商务服务业营业收入3.52万亿元

2018年电子商务服务业营业收入3.52万亿元，同比增长20.3%。

其中，电子商务交易平台服务营业收入6626亿元，增长31.8%； 支撑服务领域电子支付、物流、信息技术等服务营业收入1.30万亿元，增长16.1%； 代理经营、培训、咨询等衍生服务领域营业收入规模1.55万亿元，增长1935%。

（四）农村网络零售额达1.37万亿元

农村电商进入新一轮创新增长空间。 2018年，全国农村网络零售额1.73万亿元，同比增长30.4%； 全国农产品网上零售额2305亿元，同比增长33.8%。

2.2 电商平台交易额

从年度活跃买家数量来看，拼多多的年度活跃买家数量为4.19亿，已经超越京东。 但拼多多用户的消费能力仍然较低。 年人均消费仅1127元，是京东的1/5，阿里巴巴的1/7。

3. 用户分析 3.1 用户画像

3.1.1 用户规模

淘宝：

2019年4月-2019年9月淘宝月独立设备数

拼多多：

2019年4月-2019年9月拼多多月度独立设备数

3.1.2 用户属性对比

1）男女比例

淘宝：

拼多多：

2）用户年龄占比

淘宝：

拼多多：

3）月收入水平比例

淘宝：

拼多多：

用户属性对比分析显示：从用户构成来看，拼多多女性用户占比明显高于淘宝用户，且拼多多用户中年龄层较高和月收入水平较低的用户占比也较淘宝用户高。稍微高点。 高于淘宝用户。

同时，从城市层级分布来看，拼多多用户在低线城市的比例将略高于淘宝用户。

3.2 用户使用习惯分析

3.2.1 淘宝

淘宝在男性和女性用户中几乎同样受欢迎。 数据显示，淘宝用户平均每天访问该应用超过7次，查询商品超过19种。 大多数淘宝用户都有一定的经济实力，但更喜欢购买质优价廉的产品。 购买行为更加谨慎，从注意到产品到成功下单的时间相对较长。 大多数用户习惯将自己喜欢的产品添加到购物车、货比三家，或者等到产品打折时再购买。 淘宝用户更喜欢分享。 他们愿意花时间评论自己购买的产品，同时浏览其他人的评论来获取有关产品的一些信息。 一些淘宝用户更担心消费风险。 他们宁愿多花一点钱，确保自己购买的商品质量、售后等问题得到保证。 淘宝用户更加主动、主观。 一般来说，他们有一定的目标，购买动机来自于自己。

3.2.2 拼多多

拼多多更受收入水平较低、年龄较大的女性用户欢迎。 拼多多的用户空闲时间相对较多，对价格极其敏感。 拼多多的购物型社交电商同时满足了他们的社交、休闲和购物需求。 相当多的拼多多用户的社交圈子里都有与自己有相似消费理念的成员。 因此，他们更愿意将即时找到的低价商品分享给亲朋好友，通过团购获得更大的折扣。 拼多多用户消费的产品主要是快速消费品、食品和日用品，高端产品相对较少。 通常，当您需要购买时，您会进行简短的选择并立即下订单。 同时，对质量和售后的要求也比较低。 拼多多用户的购买动机更多地受到他人的影响，很多购买行为来自于熟人的推荐。4． 商户分析

淘宝

淘宝目前拥有近千万商家。 近年来，淘宝重点扶持头部卖家。 可以看到，占比仅4%的上衣和腰部卖家，却贡献了整个平台销售额的四分之三。

随着商户数量的增加，尾部卖家面临的竞争更加激烈，获取流量的难度和成本更高。

毫无疑问，尾部卖家的店铺运营能力远不如头部和腰部卖家，很难吸引流量。

拼多多

截至2018年底，拼多多共有360万活跃商家。 与淘宝商家的庞大规模相比，拼多多商家面临的竞争环境并没有那么激烈，但这种环境也会随着商家的增加而改变。

由于拼多多主要通过团购购买商品，此前其从外部社交平台获得了大量流量，使得商家的运营成本相对较低。

拼多多的商家主要是中小商家。 目前还没有像淘宝那样“头重脚轻”的格局。

5. 功能分析 5.1 主要信息结构及说明

5.1.1 淘宝的主要信息结构及描述（红色为拼多多没有的模块）

5.1.2 拼多多主要信息结构及描述（蓝色表示淘宝没有的模块）

从两款产品的产品信息架构来看，各有鲜明的特点：

(1)淘宝

作为中国最早的电子商务平台之一，淘宝的信息架构比拼多多复杂得多。

淘宝采取多种营销手段，严格把控产品质量。 对于参与促销活动的商家信誉和产品质量也有一定的标准要求。 低价并不是向消费者推荐的唯一标准。

在淘宝上，消费者有更多的途径接触产品，不仅可以通过应用推荐和主动搜索，还可以通过“微淘”博文、哇视频（短视频）、国外淘宝（买家秀）等。 消费者用户可以从多个角度了解产品信息。

淘宝也在传统电商的基础上尝试通过社交电商获取巨大流量。 不过，相比拼多多通过社交熟人的购物方式，淘宝采用的是KOL式的带货方式，主要是通过支持淘宝直播主形成粉丝经济，从而获得出色的带货能力。

淘宝拥有完善的通讯录系统，消费者可以添加、管理好友、发起群聊。 同时，满足一定条件的消费者用户还可以开设小黑群，通过分享购买等方式获得奖励，试图绕过微信，让一些熟人在应用内分享购买。

淘宝用户消费能力相对较强，短时间内可能出现多笔订单交易； 同时，当淘宝用户打算购买更昂贵的高端产品时，他们可能会先“种草”，观望一段时间再购买。 因此，淘宝拥有完整的购物车系统，很好地满足了消费用户的上述需求。 购物车系统还为营销活动（如双11）提供保障，鼓励用户集中消费，获取折扣。

融入有趣且贴近使用场景的“淘宝生活”小游戏，增强了淘宝用户中占比较大的年轻用户的体验，提高了用户粘性。

（2）拼多多

结构简单，消费者只需通过促销活动、应用推荐和主动搜索三个渠道即可获取产品信息。 这使得拼多多的商家运营活动更加简单、直接。

在促销活动主题的选择上，拼多多更注重“价格实惠”而非性价比，这与拼多多用户中对价格敏感的用户比例较高是一致的。

促销活动更多地关注商品而不是品牌或商店。

拼多多有多个不同游戏的入口，通过玩游戏可以获得优惠券和其他奖品。 游戏有一定的趣味性，但不够有趣，玩法简单。 游戏往往通过“与朋友分享帮助”而更加成功。 这与拼多多的社交属性和用户年龄构成相符。

没有购物车，每个订单都采用更实惠的折扣方式，鼓励消费者积极分享并立即购买。

5.2 相似函数分析

5.2.1 首页

1）淘宝

信息结构复杂、内容丰富。

拥有饿了么、飞猪等多个外部应用入口，打造一站式综合消费平台。

促销形式多种多样，每种形式都有自己的特点，给用户丰富的选择。 我们不仅从多个角度（低价格、好产品、抢购、特价销售等）切入，而且我们还关注产品和商店（日常好商店）。

产品以多种形式展示，多角度为消费者提供参考，影响他们的选择，促进购买。 一方面，我们紧跟时代潮流，利用当今消费者熟悉和喜爱的形式——短视频（哇视频）、直播（淘宝直播）等方式来达到带货的目的; 另一方面，还有“好货”、“国外代购”版块，通过博文、买家秀客观、详细地展示商品。

个性化商品推荐，根据消费者近期购买行为、用户画像等智能推荐专属商品。

2）拼多多

信息结构更简单，用户学习成本更低。

促销形式多种多样，但主题名称和信息呈现突出价格实惠的特点，比如破译通关、百亿补贴等主题标题； 品牌折扣在品牌销售中更加突出，向消费者传达产品促销的力度。 这个功能很棒。

设有多个小游戏入口（每日签到、多多果园、金猪赚大钱等），玩游戏还可以获得折扣。 该平台还通过鼓励消费者与游戏中的朋友分享来吸引新用户。

产品还使用个性化推荐。

5.2.2 产品购买页面

1）淘宝

2）拼多多

5.2.3 店铺装修

1）淘宝

淘宝店铺装修后台操作更加灵活，导航选项卡可以自定义，每个页面的插件类型也更加丰富，信息结构更加复杂。 下面仅以“耐克官方旗舰店”为例进行功能对比。

一般来说，淘宝店铺装修比较灵活、手段丰富，而且很多淘宝商家都具有较强的运营能力，这为他们提供了足够强大的工具来支撑店铺运营活动。

同时，店铺向消费者传递尽可能多的产品信息，这与淘宝消费者用户中潜在消费者（有购买意向，但购买行为不会立即发生）比例较高相一致，吸引他们购买浏览更多产品。 信息并做出选择。

2）拼多多

拼多多店铺装修后台操作相对简单，插件选择较少，商家的学习和运营成本较低。 下面以品牌旗舰店（耐克）和普通店铺为例，与淘宝店进行功能对比。

①品牌店

品牌店均为知名品牌官方专卖店，品质有保证。 您不必担心在品牌店买到假货或仿制品。

②普通商铺

总体来说，拼多多的店铺装修比较简单，页面风格也比较直观。 大部分拼多多商家运营能力不强。 这种低学习成本的店面装修给他们的经营带来了便利，也减轻了竞争压力。

另一方面，拼多多的消费用户实际消费者比例较高（产生购买意向后立即发生购买行为），对价格相对敏感。 简单的产品和优惠列表更有可能促进购买。

5.2.4 产品评价

1）淘宝

总体而言，淘宝的评价系统功能齐全，支持消费者与用户在商品评价区域进行互动。 无论是消费者与商家之间，还是消费者与消费者直接之间，平台都希望用户产生尽可能多的有用评论。 重视信息并使这些信息体现价值。

2）拼多多

5.2.5 消息（聊天）

1）淘宝

2）拼多多

5.2.6 省钱红包

1）淘宝

2）拼多多

5.3 主要功能模块列表

从上图可以看出，拼多多作为一个电商购物平台，已经具备了最基本的功能模块。 根据目标消费者和商家的特点，砍掉了大部分电商平台的购物车功能模块，增加了联购模块，简化了店铺装修，允许共享联购链接微信利用了之前与腾讯的合作关系，因此应用程序内没有好友系统。

在基本功能模块以外的模块中，拼多多目前只设置了多个游戏入口，依靠玩游戏的奖励（可以找朋友帮忙）来吸引新用户，鼓励消费者购买商品。

在商家方面，拼多多简化了店铺装修、产品评价等模块，降低了商家开店门槛和运营成本，创造了一个相对公平、竞争较少的商业环境； 在消费者端，拼多多有功能模块的设置，就是帮助他们以最直接的方式找到自己喜欢的商品，并以最优惠的价格购买。

除了基本的功能模块外，淘宝还设置了很多其他的功能模块：具有社交属性的淘宝直播、微淘； 产品信息展示形式多样，包括好货、哇视频、国外淘宝、内容账号； 淘宝生活、亲子账号、主题换肤等方面进行了改进，以提高用户体验。

除了满足消费者和商家的基本需求外，淘宝更注重帮助消费者选择满意的商品，获得购物的乐趣。 也更加注重帮助有能力的商家更好的经营自己的店铺，从而通过这种方式服务消费者。 为用户提供更大价值的商家。

6.双11营销活动6.1淘宝

①官方活动：分享20亿活动

②店内活动

6.2 拼多多

活动形式很简单，通过进一步补贴、降价来凸显低价。

7 总结与建议 7.1 总结

通过简单总结以上几个方面的分析，我们可以得到下表：

7.2 建议

通过以上的分析和总结淘宝京东拼多多小礼品代发，笔者对两个平台的情况有了更加全面的了解。 接下来我将从战略和功能方面对两个平台的未来发展提出一些建议。

7.2.1 淘宝

（一）战略上

1）继续深耕下沉市场，探索迎合低线城市消费者的新模式、新方式

从调查中我们了解到，淘宝用户作为下沉市场消费者的比例低于拼多多。 这主要是因为拼多多早期主打下沉市场，采用团购的消费模式，用低价吸引下沉市场。 对价格敏感的消费者。

但从上图可以看出，下沉市场人群，尤其是农村人群，拥有可观的可支配收入。 慢节奏的生活环境、较低的生活压力，使得他们往往有更强的消费意愿，甚至不亚于其他人。 ，二线人。

同时，随着国家扶贫规划的制定和基础设施的建设，下沉市场的互联网普及率将逐年提高。 与近乎饱和的一二线城市市场相比，下沉市场是一个突破口，带来巨大的增长潜力。 数量。

重要的是，随着收入增长带来的消费升级，低线市场的消费者不再简单地将低价作为消费的首要因素。 他们对质量、信誉等指标也提出了更高的要求。

这使得拼多多发展初期采用的低价、接单模式不再那么有优势。 在质量控制和配套服务方面，淘宝要好得多。

有了这样的基础条件，淘宝如果能够挖掘下沉市场消费者更深层次的需求，找到更适合下沉市场消费者的新模式、新方式，就一定能找到增长点，带来增量。

2）重点开发家居装饰和母婴市场

①母婴市场

母婴行业整体市场广阔，渗透率不高。 尤其是在用户和潜在用户较多的三线及以下城市，母婴行业消费用户占比较少。 未来，母婴行业将是需要重点发展的领域，下沉市场应成为母婴品类的主战场。 。

②家装市场

数据显示，我国互联网家装行业发展迅速，市场规模快速增长。 但与整个家装行业的产值相比，互联网家装的渗透率仍处于较低水平，发展前景广阔。

(2)功能上

1) 允许在购买产品页面的预览中添加哇视频的链接

效果如下：

需求说明：

理由：一方面，最大限度地发挥内容营销的影响力，给消费者一个新的参考来源。 另一方面，也让商家生产的内容能够发挥最大的价值（因为目前wow视频的观看次数大部分来自于推荐，但这样的推荐毕竟不是特别准确）。

2）“国外淘宝买家秀”功能修改

①低线城市消费者对“国外淘宝买手秀”的看法研究

淘宝的初衷是将图文评价升级为国外淘宝买家秀，相当于对产品有了更好的评价。 但由于“国外购物买家秀”的概念比较模糊，很多评价内容过于细化，可能会给部分用户留下“国外购物买家秀”是商家炒作的手段，并不真实客观的印象。足够的。

如果这个概念所占的比例仍然很高，那么这个功能就应该做相应的调整，让这部分评论内容看起来更真实、客观。

②加入奖励机制

如果用户发布的“洋淘买家秀”被商家评选为“洋淘精选”，将给予用户一定的奖励（如店铺优惠券）。 一方面，会鼓励一些KOL用户为商店生产更好的内容。 另一方面，评论也让用户对平台更加有利和依赖。

7.2.2 拼多多

（一）战略上

1）加强质量控制，完善配套服务

早期，拼多多主打低价购物模式，对商家的引入并没有严格管理。 因此，现在该平台上假货泛滥。 不仅面临诉讼风险，还对平台声誉造成不良影响。 这为平台的长期稳定发展埋下了隐患。

同时，随着下沉市场的消费升级，人们越来越注重品质和服务。 一味追求低价而不顾质量，不仅不能满足不断变化的消费者需求，也不利于平台的可持续发展。

因此，目前拼多多应提升平台管理能力，加强对商家的监管，拒绝劣质产品进入平台。 不仅要便宜，还要在同价位范围内做到高品质。

另外，还要加强自身的服务体系建设，进一步升级系统的售后、物流等方面，提升平台形象，真正征服用户。

2）扶持一批满足主要用户消费需求的品牌

耐克、戴森等相对高端的品牌将重点关注天猫和京东等用户更符合其产品定位的平台。 即使加入拼多多，也不会降价扰乱市场。 其市场运作。

而且，这些品牌并不受到拼多多主要用户的青睐。 拼多多可以梳理出各品类在价格、品质等方面满足甚至超出平台主要用户期望的品牌名单，并重点扶持这些品牌，在用户中获得良好的口碑。

这些品牌一方面可以增强用户粘性，另一方面可以为平台树立正面形象，为未来的扩张打下坚实的基础。

(2)功能上

1）启动好友系统

随着腾讯退出拼多多董事会，微信也发布声明，禁止在微信上传播感应团购链接。 这给拼多多长期依赖社交购物的营销模式带来了不小的冲击和挑战。

幸运的是，拼多多已经基本度过了依靠社交网络获客的阶段，并积累了足够的用户。 拼多多应该尽快推出自己的好友系统并开发满足用户需求的社交功能，并将购买的分享转移到应用内完成。

Once you have an internal friend system, you can support a variety of marketing activities to promote new customers and sales: if you complete a purchase with multiple friends, you can get additional coupon rewards, and you can also get different levels according to the number of people who join the purchase. rewards, etc.

2) Social marketing transforms into content marketing, adding systems and functions that serve content marketing

Social marketing based on WeChat sharing has become a thing of the past. In the past two years, consumers' order frequency has increased significantly through personalized recommendations, video and live broadcast recommendations.

Traffic dividends are shifting from social networking to content. In the future, personalized recommendations and the e-commerce content ecosystem with live broadcasts and short videos as the core will become important means to activate consumers in lower-tier markets and increase purchase conversion rates.

Pinduoduo can use its advantages of being rooted in the sinking market, combined with big data and other technologies, to more deeply explore the needs of users in the sinking market and find a content production form suitable for users in the sinking market.

Once the direction is determined, you should start developing systems and functions that meet the needs, and continue to make changes and adjustments in practice, using content to influence consumers and users, and usher in a new wave of growth.

In addition, the delivery of content may be in the currently popular form of short videos and live broadcasts, or it may be in other forms, but no matter what the specific form is, it must be differentiated from other e-commerce platforms such as Taobao in terms of specific functions.

For example: offline, users in lower-tier markets are more likely to be attracted by marketing activities in the form of "golden egg smashing", "red envelope wall", "lottery" and other forms of marketing activities. We can get inspiration from this and add live broadcast room lottery functions to merchants during live broadcasts. Users who place orders who meet certain conditions may become winners. The results of the lottery will be displayed directly in the live broadcast room, and the prizes will be mailed together with the ordered products.

At the same time, in order to cater to the characteristics of users in the sinking market who like to be lively, some interesting interactive links can also be added. For example, users who are drawn and win can "deliver acceptance speeches" within a certain period of time (post barrage, and the barrage will be displayed in a special form in a certain period of time). Live broadcast room display), making the entire live broadcast experience closer to the offline special sales activities that users are familiar with.

总结

The above is the main content of this article. Finally, the author wants to say: As the Internet industry enters the second half, "horse racing" has become history. In the future, competition in the Internet field will no longer be about who expands faster and who has a bigger business. , but to compare with who can do it better, deeper and more meticulously.

User growth brought about by crazy money burning will be less and less. User-oriented, personalization, refinement, depth and customization will be favored.

At the end of the first half of the Internet, Pinduoduo used its unique entry point to fight its way out of the battlefield of Enter the Dragon. 这并不容易。

However, there is still a big gap between it and Taobao or Alibaba in terms of hard power, such as big data, cloud computing, artificial intelligence, etc., and it is not responsive enough to emerging entertainment forms such as live broadcasts and short videos. These are Pinduoduo's The direction that needs to be stepped up to catch up is to use technology to drive marketing and use content to obtain inventory.

On the other hand, Taobao has solid technology and rich heritage. So, under the stratified consumption trend, how to gain insight into the needs of consumers at all levels of the market, how to meet the needs of consumers from different starting points and maintain product tonality at the same application entrance, is Problems that Taobao needs to think about and solve in the future.

This article was originally published by @Icefrost on Everyone is a Product Manager. Reproduction without the permission of the author is prohibited.

The title picture comes from Unsplash and is based on the CC0 license.

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