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完美日记与小红书“种草”的营销方式成为后起国货典范
2024-01-23
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完美日记与小红书“种草”的营销方式成为后起国货典范在百度上搜索“完美日记、小红书”出现的第三条内容就是小红书的推广营销广告。相比于淘宝、京东拼多多，小红书在上游供应链、下游支付体系等方面都不占优势。于是，“在小红书上种草，去拼多多拔草”成为不少消费者的选择。相比于小红书，淘宝、拼多多等平台给予消费者的补助都更多。
营销圈里有一条不成文的规则。 新消费品牌的崛起有三种统一的营销策略。 第一步是收集小红树铺上的 5000 条评论。
新消费与小红书高度绑定。 比如前段时间淘宝京东拼多多小礼品代发，关于“中学高华”的舆论在小红书被引爆； 2021年，查颜月色出现拖欠工资的情况，也是员工在小红书上发布了这个消息。
以完美日记为代表的小红书“种草”营销方式也成为国货崛起的典范。
完美日记早期就看到了小红书UGC（用户生成内容）内容营销的潜力，成为小红书首批引进的国产美妆品牌之一。 在新品发布初期，完美日记会邀请拥有百万粉丝的KOL在小红书上分享新品相关内容，为新品的推广造势。 在产品推广阶段，完美日记公众号还将推出新产品相关话题并进行转发抽奖活动，吸引小红书用户参与讨论。
进入小红书四个月后，完美日记销售额爆发至近5000万元，成为国内较早抢占小红书红利的产品之一。 花西子、彩糖等品牌几乎复制了完美日记的渠道投放模式，开始大打营销战。
但由于主播佣金高、平台佣金高，新消费品牌近两年开始在营销上踩刹车。 完美日记在2018年、2019年、2020年营销费用飙升后，面临着越来越多的质疑。 公开信息显示，2018年至2020年两年间，完美日记的销售和营销费用增长了11倍。
2021年Q4季度，完美日记销售及营销费用为10.8亿元，较上年减少3亿元。 今年，完美日记继续采取措施降低营销费用。
同时，国家统计局数据显示，3月份化妆品类零售额345亿元，同比下降6.3%。 这是化妆品市场零售额两年来首次出现下滑。 美妆及个人护理是小红书广告收入的两大类别。 这一趋势也让小红书的营收雪上加霜。
巨型围剿内容“变味”
与淘宝、京东拼多多相比，小红书在上游供应链和下游支付体系上并不具备优势。 与此同时，“豆快”等短视频直播电商公司在我们身边，微信小程序私域电商公司也在快速崛起。 小红书的电商之路完全被巨头包围。
电厂记者发现，某成长型瑜伽品牌，小红书上的衣服价格比淘宝旗舰店的价格高出10%左右。 于是，“小红书种草，拼多多拔草”成为不少消费者的选择。 与小红书相比，淘宝、拼多多等平台为消费者提供了更多补贴。
“从月活跃数据、商户数量、SKU数量、交易额来看，小红书无法与淘宝、京东相比。” 电商零售专家庄帅告诉电厂，小红书的电商模式基本还是在B站、知乎、豆瓣……等小众网站。
在探索电商之路的同时，小红书的内容定位也受到了影响。 “我已经卸载了知乎和小红书，我太着急了，不想受外部信息的影响。” 一位用户为很多人发声。 与早期单纯的种草分享相比，小红书已经逐渐从种草平台演变为内容平台。 但大V与商家之间的过度刻板化、商业化分享，让小红书充满了焦虑、炫富、虚假种植等负面信息。
显然淘宝京东拼多多小礼品代发，追求利润的小红书如果用力过猛，不仅会失去电商业务，还会失去用户对其内容的忠诚度。
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