双11第15年，内容投递成为大势所趋，抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等内容平台再次参与电商大战。

《二战》双11的B站依旧选择“大开环”策略，即通过内容种植将流量引向其他电商平台，成为淘宝、京东、拼多多等平台合作的“甜蜜点”。而且，这次B站的打法更加大胆，直接将App端的一级菜单改成了“双11”。

在过去的一年里，

在盈利需求的推动下，B站电商业务按下加速键，今年二季度运行140%的增速，618期间电商广告收入同比增长超过400%，证明其承载货物的能力。这个坚持“大开环”的双11B站，有望成为电商平台最大的增量来源之一。

B站的双11是什么？

2023年，第二次拥抱双11，B站的行动将更加大胆。

最明显的不是“天猫”或“京东”轮番上演的开场画面广告，而是B站App端的临时改版，原来底部的“会员购买”入口最近更名为“双11”;打开页面后，除了原会员购买外，新增了“天猫双11”版块，直接展示产品，支持跳转到天猫页面购买。

来源：Station B App截图

同时，哔哩哔哩还与天猫合作，推出了名为“惊喜生活，11UP”的大规模整合营销活动。活动专页包括一个主会场和七个分会场，涵盖家居、3C数码、美妆及个人护理、时尚服装、萌宠、美食、运动等七大重点品类。

来源：B站官网截图B站

与B站之间的紧密联系

阿里是意料之中的，毕竟早在2018年，B站就接入了“淘宝联盟”的遴选池，去年双方还合作推出了“星火计划”，打通了B站主草含量和淘宝后链购之间的数据通道。双11前夕，哔哩哔哩与阿里玛联合推出“U选计划”，为商家内容种植提供多重流量激励，最高可获得21%的回馈激励。

除了阿里巴巴，今年的双11期间，哔哩哔哩与 、拼多多等平台的合作也在逐步深化，更好地担当了“流量入口”的角色。

10月30日，B站与京东联盟合作的“京火计划”正式启动。这也是继去年“星火计划”之后，B站又一个数据生态共建项目。该计划将进一步完善B站的植草系统，帮助品牌实现营销环节分析，更好地衡量植草的价值。

据了解，品牌或代理商通过“精火计划”下单后，可在商业订单视频发布后“T+1”日后，用户在B站观看相应视频后15天内，查看 上发生的电商行为，包括搜索、浏览等多维度数据， 收集、额外购买和购买。在第二阶段，衡量绩效的时间预计将从15天延长到30天。拼多多在

开放产品库的基础上，进一步完善了双方程序化广告对接，并将继续深化UP大师之间的合作，与拼多多合作的UP大师数量有望同比增长100%以上。

在过去的一年里，拼多多被网友戏称为“B站最大的金融家”，“一手撑起了站内半个UP老板”。这是因为很多UP高手的视频经常穿插拼多多的百亿补贴定制、弹窗和蓝链广告，而且投放并不是针对特定人群的，无论是知识区、评测区、影视区等。

来源：B站截图

哔哩哔哩在加强与多家电商平台合作的同时，也在不断提升自身的载货能力。

双11前夕，B站官方商单平台“华火平台”迎来了内容定制、任务招募等6项能力升级，新增了“效果分享”两种全新销售模式，可根据播出或转化次数进行结算，让合作方式更加灵活;邀请广告和效果分享广告，如评论区的蓝色链接（点击跳出电商平台或其他产品页面），也会支持跳出微信小程序。

来源：B站商业新闻公众号

不过，B站的直播一直在努力带货，但今年双11的反响平平。在

顶级主播中，在

除了《米先生凝视》的稳定上线和双11家装节的策划外，《鹦鹉梨》《剑嫂》等其他新锐主播还未收官。官方提到，会有更多UP高手加入双11直播商品的行列，但打开直播版块的“逛街”频道，完全没有双11的氛围，很多主播还停留在直播内容与商品分离的节奏中，这才不是真正意义上的“带货直播”。

来源：B站官网截图

为什么选择 11.11？

参与双11是B站商业化的必然结果。

哔哩哔哩一直面临盈利压力，CEO陈锐此前多次提到，公司将在2024年实现盈亏平衡。为此，从2022年第二季度开始，哔哩哔哩明确提出要“生态与商业双驱动”。据陈睿介绍，这是哔哩哔哩第一次将商业化和社区生态放在同等重要的位置。

从结果来看，B站在过去一年的商业化方面表现良好。最新财报数据显示，2023年第二季度，B站实现营收53.04亿元，同比增长8%;录得净亏损15.48亿元，同比下降23%;毛利率连续第四个季度增长，从15.0%增至23.1%。

哔哩哔哩的商业收入主要来自四类业务，分别是直播和大会员等增值业务、广告业务、游戏业务、IP衍生品等业务。

财报显示，广告业务近一年表现最好，2023年第二季度营收15.73亿元，同比增长36%，增速跑赢大盘;广告业务对总收入的贡献也从2022年第二季度的23.59%飙升至2023年第二季度的29.65%。

广告业务突飞猛进，电子商务收入也为其做出了贡献。哔哩哔哩首席运营官李妮曾在财报电话会议上表示，2023年第二季度公司电商广告收入同比增长140%。哔哩哔哩的

电商之路始于2017年，但当时推出的“会员购买”一直持续到今天，依旧主要集中在二维领域，收益也包含在其衍生品等业务板块中。

直到2018年，跟随抖音的潮流，在UP主的首页上推出产品橱窗，同时允许在视频下方和评论区添加淘宝等平台的产品链接，B站才真正走上了电商分流平台之路，开启了电商广告业务。2020年，哔哩哔哩还推出了华火商单平台，方便电商客户更好地找到对接流量。

2022年，在提出“生态与商业双驱动”后，B站电商业务按下了加速键。2022年9月，B站正式推出“选品广场”，进一步扩大站台商品供应;11月，B站首次参与双11，不仅在淘宝和 上开放了上万个SKU的商品池，还正式上线直播“购物”专区，向UP车主全面开放“小橙车”权限。

在2023年第一季度的财报电话会议上，李倪提出了“一横一纵”的广告策略。“一个横向”是提升B站的基础广告能力，包括建立自己的中间平台的技术能力和数据能力;“一个垂直”就是打造电商、游戏、3C等六大重点垂直行业，精准匹配B站不同行业的广告模式。

目前B站电商广告主要有两种模式：视频和直播，允许用户通过视频等多场景的“蓝链”、“小黄车”（竖屏视频）、“小橙车”（直播间）、“商品卡”等多种商品组件跳转到电商平台购买商品， 评论、直播室和弹幕。

来源：B站截图

对于B站来说，双11、618这样的购物狂欢淘宝京东拼多多小礼品代发，不仅是营收增长的吉时，也是证明自己带货能力的好机会。

据官方报告，今年618期间，B站电商广告收入同比增长超过400%，站内带货视频数量同比增长近8倍，带货直播数量同比增长近7.5倍。在此背景下，用户通过B站订购的SKU数量同比增长近4倍。

此外，去年双11，粉丝超过100万，家装科学UP主B站“米先生凝视”，首场直播商品GMV突破1.3亿，而今年618，粉丝超过400万的UP高手“宝健姐”，首场GMV超2800万直播。虽然与其他平台的主播还有较大差距，但也让品牌看到了B站直播的潜力。

为什么选择哔哩哔哩？

这个坚持“大开环”的双11B站，有望成为电商平台最大的增量来源之一。

目前，抖音、快手、小红书都在走“内循环”电商路线，通过自有供应链构建了闭环电商体系，从“销售”到“销售”的全链路在平台内完成。这也意味着，抖音、快手、小红书等电商业务已经与淘宝、、拼多多等传统电商平台形成了竞争关系，双方很难像以前那样在内容营销上进行紧密合作。

“大开环”B站只负责品牌曝光和内容植入，具体的产品准备和用户除草过程由合作电商平台完成，其中B站的流量被引导到电商平台，为其带来新用户或有望产生新的交易。

对于传统的电商平台来说，B站的流量还是一片蓝海。由于B站的年轻用户对新事物、新技术的接受程度较高，因此往往成为前沿品牌、新产品的第一波早期采用者。据研究报告显示，在美妆及个人护理行业，经过与Tao系统数据的匹配验证，头部品牌从B站获得的消费者用户绝大多数都是首次购买的新用户。

值得一提的是，在互联网流量高峰的环境下，B站的流量依然稳步增长，这也是它受到传统电商平台青睐的重要原因。

财报显示，2023年第二季度，B站日活跃用户为9650万，月活跃用户为3.24亿，分别同比增长15%和6%。在今年年中的一次内部会议上，陈锐也指出“B站仍有用户增长潜力”，“必须做好用户增长”，并提出了主站移动端日活跃用户翻番的目标。

相较于其他平台，B站的用户属性和社区氛围也更适合开环电商。

首先，哔哩哔哩是Z世代最青睐的内容平台之一，而这个群体是电商消费的主力军，购买力强。据调研报告分析，B站整体平均客单价在100元以上，在用户对客户单价超过2000元的高产品接受度上，B站明显高于斗快等短视频平台。之所以

会这样，是因为B站的用户和UP业主之间已经形成了基于优质中长内容的牢固信任关系淘宝京东拼多多小礼品代发，因为相信UP站的专业性，单价较高的产品在B站会卖得更好。 郭仁杰， 追觅中国区副总经理曾在一次直播中提到，追觅与UP大师“陈宝一”合作的视频，单价超过2000元的扫地机器人已售罄8000余台。

正因为如此，B站用户对喜欢的UP高手的“就饭”行为比较宽容，只要视频内容保证创意、质量、用心，虽然广告出现时弹幕上会有大量“猝不及防”，但也有很多人喊着“让他吃饭吧！"。这样的社区氛围无疑更适合品牌种植。

来源：互联网

然而，正如俞敏洪所说，“建立在外部平台上的热闹商业模式非常脆弱。虽然在利润需求的催促下，B站暂时不适合需要重资产和长期投资的闭环电商，但“大开环”并不是长久之计，流量实现效率低下、品控被动是B站电商盈利模式的不稳定因素。

因此，它

很难判断B站有朝一日会不会也走上闭环电商之路，但不知道会有多少双11。

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