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多年后，当零售和消费品行业思考2023年的商品节时，他们会将其定义为消费复苏的起点，还是又一个让消费者越来越厌倦的电商促销周期？

从电商促销来看，被媒体称为“史上最惨”、“最安静”的2022年最重要的两项促销“618”和“双11”均已放缓。 事后总结原因，都逃不开疫情期间供应链的中断、消费者预算的收缩、经营目标的缩减、营销投入的减少等。这种氛围也加剧了市场对电商的疲劳。商业促销，这个游戏已经玩了十多年了。

2022年社会零售市场不会景气已成定局。统计局数据显示，2022年社会消费品零售总额439733亿元，比上年下降0.2%，网上零售额137853亿元，比上年增长4%。 12月份，社会消费品零售总额同比下降1.8%。

经过11月份的严格封锁，12月份疫情管控的放松以及生产、仓储、物流的恢复，被消费和零售行业视为冬日里的阳光。 大家都想用过年节的表现来看看这阳光有多温暖，看看消费复苏的进度条在哪里。

那么，2022年最后一次大减价和2023年初的第一次大减价，各平台在年货节期间会有怎样的表现呢？ 哪些品类是亮点？

四大主流平台概览：GMV小幅下滑4%

36氪未来消费选择了主流平台元旦促销的主要时间段：2022年12月26日至2023年1月10日。以Nint提供的四个代表性平台：天猫、淘宝、京东、抖音为例，约10大品类GMV合计约2500亿。 同比，2022年1月7日至1月24日，上述四个平台同品类GMV约为2600亿，同比下降4%。

“年货节的表现比‘最差’要好，与今年的618、双11相比，市场还是平稳的。” 一位导购公司从业者向36氪未来消费表示，年货节延续了两大促销的局面：货架电子、淘宝旗下的天猫、淘宝、京东等商家来说，各品类的GMV有所下降，而抖音和快手两大直播电商平台仍在增长。

随着疫情管控放松，仓储物流大量工作人员患病，“四接一送”发货普遍延迟2至3天。 一位物流从业者告诉36氪未来消费者，12月底的一天，山东济南燕通转运站，等待卸货的车辆排起了2公里多。

不过，邮政系统快递数据显示，元旦假期消费好于预期。 国家邮政局监测数据显示，元旦假期期间（2022年12月31日至2023年1月2日），全国邮政快递业元旦期间收件快件同比增长15.2% 2022年放假； 2022年元旦假期快递包裹投递量同比增长11.5%。

“以往，春节前两周，食品、家电等多个行业的工厂都会陆续放假，疫情放松对生产端的影响并没有那么大。外界想象的。主要是在物流环节，消费者延迟收到货。” 电商从业者表示，考虑到工人放假，双11后食品商家往往会提前准备整个过年期间的货品。

“元旦期间，淘宝将取消全额折扣，让GMV更加接近真实情况，商家未来备货也会更加精准。” 一位电商内部人士告诉36氪未来消费，以淘宝重要品类服装鞋帽为例，618双11期间，用户下单是为了获得全额折扣。 发货前退款，发货后退回。 退款率可能达到公布的付款GMV的70%。 对于小家电品类，前述的退款率也可以达到50%。

取消全额折扣后，为满足全额折扣而收取的GMV本来就不存在。 今年元旦主流平台GMV下降4%的数据更接近现实，让“大甩卖”进一步幻灭。

货架电商：淘宝&京东，保卫基​​本市场之战

从两大货架电商平台的折扣设置来看，2023年货节的折扣力度不禁让人想起两大平台对这次大促的期望并不高，多付钱注意留住老用户和商家。

今年元旦期间，京东购物满300立减40%，天猫取消折扣，直接“官方立减15%”。 淘宝提供平台端“官方即时折扣”和店铺自有“下单直打折扣”。 商店红包”等。两大平台的折扣都在85折左右。 与刚刚过去的“双12”不相上下。 拼多多2023年“百亿补贴”、“万人团”等价值超过30亿元的站内资源和红包折扣，远不及双11的百亿补贴。

对于618和2022年双11，天猫和京东都设置了“满300立减”淘宝京东拼多多小礼品代发，相当于最低13%的折扣，超过了往年双11提供的折扣。

“年货节在阿里巴巴内部的声音很小。” 阿里巴巴内部人士向36氪未来消费表示，阿里巴巴很清楚，货架电商流量和GMV已经有存量，他们目前的主要目标是“从流量到留存”。

满减的存在无非就是刺激用户多买。 但阿里巴巴在元旦期间取消了全额折扣，挤出了GMV泡沫，并在一定程度上放弃了增长目标，旨在专注于消费者购物体验、品牌商运营体验，稳定基本盘。 据36氪未来消费数据显示，天猫10大品类GMV下降超10%。

从数据来看，珠宝品类在天猫年货节期间表现最好，增长率为1%。 天猫传统强势品类中，美妆同比下降25%，服装鞋包下降15%。

“双11我们全年目标已经完成，年货节是最怀念和最充实的，往年美容护肤已经不是主战场了。” 一位国内上市生产企业的从业者告诉36氪未来消费。 据他了解，年货节期间，在微信、微博、小红书等内容培育渠道上，美妆产品的投资回报率存在“巨大差异”。

“天猫是品牌建设的重要门户之一。” 毛戈平品牌电商运营总监易开阳告诉36氪未来消费，我们可以覆盖天猫上的大部分人群，以及天猫“人找货”场景的用户，拥有清晰的消费心态和稳定粘性的消费习惯是长期的优势之一。 -可持续业务发展的长期平台。 同时，他认为，元旦期间货架电商渠道美妆产品的下滑，部分原因是防疫政策初步放松后，不少用户呆在家里，需求的确定性美容产品尚未完全发布。 这部分需求已达到2023年春季，预计将进一步回升。

京东平台15个主要品类GMV下降约10%。 表现最好的是医疗，飙升260%。 疫情管控放松后淘宝京东拼多多小礼品代发，消费者对药品、医疗器械的囤货需求惊人。

以吸尘器、扫地机、洗地机三大类清洁电器为例。 毕竟清洁家电是家电销售的重要引擎。 从618开始，清洁电器市场出现下滑。 36氪未来消费了解到，元旦期间，由于新年前的清洁需求，洗地机全网同比增长约5%，但吸尘器和扫地机均出现了下滑。下降 15%。

“大家都在买药。” 一位主战场在京东平台的家电商家告诉36氪未来消费，今年过年用户最关心的是“健康”，其他消费必须让位给医药。

往年过年的主打产品食品农产品，今年在整个货架渠道中也出现了10%左右的下滑。 “相比美妆、小家电、服装、运动户外等品类，食品饮料已经是尖子生了。” 上述导购公司的一位从业者表示，食品礼盒、坚果、零食……这些品类都是直播电商的强势品类。 ，货架渠道表现平平也在意料之中。

2022年全年，全国网络零售额137853亿元，比上年增长4.0%。 与直播电商的两位数增长相比，货架电商确实处于存量市场。

直播电商：从增量领域到确定性

2023年带货节期间，抖音GMV同比增长50%+，堪称线上渠道之光。 快手跨年战报强调，活跃买家同比增长超过20%，品牌及快品牌GMV同比增长100%，实际GMV增长应该在30%以上。

2023抖音年货节将于12月28日20:00至2023年1月7日举行，抖音第一网红东方的评选依然是最大亮点。 飞瓜数据显示，12月26日至1月1日、1月2日至1月8日，东方精选连续两周登上抖音直播间周带货榜，两周分别带货2.99亿元、2.99亿元。 2.49亿元，整体略低于双11期间的7.2亿元。

在元旦商品选择上，东方精选依然以生鲜为主，樱桃、柑橘等生鲜水果销量过万单。

美妆、食品等上架电商品类小幅下滑。 抖音美妆品类仍有23%的增长，食品饮料增长高达86%。

快手电商的元旦时间更长，从12月5日开始到2022年1月2日。不出意外，新选继续占据销量榜前三名。 辛巴本人于12月24日和25日进行了两次新年节直播。 后续的直播主要是为了吸引新老弟子吸粉。

2022年12月24日，时隔60天，辛巴中午12点准时上线。 新选公布的数据显示，直播在线人数瞬间突破180万，前四款产品上架销量突破1.12亿。 据了解，本次直播10小时GMV突破14亿元，配送订单量超过1400万单。 辛巴的年货选择主要包括坚果、生鲜、乳制品、饮料以及一些小家电。

“2022年，美妆行业的国际品牌将陆续入驻抖音，抖音的商家供给将不断扩大。” 易开阳认为，“找货找人”的直播电商平台流量将跟随内容而行。 以内容触达用户，通过“购物”刺激短期快速需求，可以驱动品牌业务发展。 下一阶段，当品牌利用抖音连接内容和货架时，生意就会越来越有把握。

SK-II等高端美妆护肤品牌于2022年12月入驻抖音电商，宣传海报上显示“TikTok搜索SK-II”，也引起了业界的关注。 大美妆品牌对抖音搜索场景的兴趣得到认可。

据36氪未来消费者统计，12月份国内主要美妆护肤品牌在天猫、抖音的GMV仍在增长。 珀莱雅增长45%，华熙生物增长10%，薇诺娜增长3%。 大部分增长来自抖音。 声音。 略有下滑的上海家化直播渠道相对薄弱。

“我们年底的备货量和双11期间差不多。” 2021年轻食调味品品牌林小生负责人告诉36氪未来消费，过年期间，他们主要集中在以短视频、直播为主的电商平台。 。 在抖音、快手等平台上，林小生主推高蛋白健康食品和具有“抗油腻”特点的产品。 林晓生选择了抖音上的中腰部健身博主和快手上新选旗下的众多主播，都为品牌带来了不错的销量。 “短视频和直播渠道，我们2023年带货节期间销售额同比增长7倍，2022年总销售额同比增长近11倍。”

“从夏天到现在，抖音搜索频道的流量增长了三倍。” 谈及今年直播渠道最大的感受，该负责人林晓生认为，抖音的搜索场景越来越成熟，更有利于品牌心态。 设立与创造。

淘宝直播方面，李佳琦年货节直播的节奏比官方的要长。 第一期将于12月29日开始，一直持续到1月7日。根据淘宝直播回放显示，九场直播的观看人数在2000万以上到5000万以上之间。

李佳琦最擅长的是美妆品类。 首届美妆节共发布链接145个，口红节共发布链接83个，低于双11链接数。年货节强势品类，如服装鞋子、包包和配饰，都不是李佳琦的强项。 当晚发售的9款黄金首饰中，菜百珠宝的100克金锭一分钟就被抢购一空。 宁人拓数据显示，菜百珠宝已成为天猫年货节珠宝品类榜前二。

从已公布的2022年全年数据来看，全国网络零售额13.78万亿元，同比增长4%。 2022年上半年，直播电商GMV为3.4万亿，同比增长47.69%。 直播电商依然是整个线上渠道的希望和增长点。 直播电商平台也在寻找巩固自身确定性的方法。

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