抖音流行谐音玩法，IP商业门槛在哪里？

陈凯乐

编辑：董金鹏

镜头前，一名四十多岁的男子双手举起一只毛绒玩具，做出略显夸张的动作，开始表演，他手里拿着一个双关语玩具，是鲨鱼和马的组合，也就是鲨鱼骑乘（沙琪玛）。

玩具的灵感来源于网友。去年春天，刘凤鸣收到一位粉丝的留言，请他将这个谐音的双关语做成玩具。多年来，他们已经习惯了那些基础款、工艺简单的玩偶玩具，比如熊、熊猫、猫、老虎等等。因此，刚收到这条信息时，刘凤鸣和设计师都挺尴尬的。

随后，他们按照自己的想象，做了一只鲨鱼骑着马，拍摄了一段短视频，发到了抖音上，很快，这段短视频就火了抖音，收获了21万个赞，更重要的是，这个小小的尝试，改变了他们的商业模式。

刘凤鸣是优趣优品的负责人，现居住在扬州邗江，主营扬州玩具销售，扬州邗江是中国毛绒玩具之乡，扬州毛绒玩具年产值超150亿元，线上销售占比超过30%。继鲨鱼骑马之后，优趣优品紧随其后，推出了鲨鱼与西瓜、白菜与狗、辣子鸡（辣椒与鸡）等谐音双关的玩具。

刘凤鸣也不例外，2020年以来，不少扬州商家开始转向国内零售，尤其是入驻抖音等内容电商平台，围绕谐音双关等IP内容打造产品，催生了优趣有品、Acede等。

但IP内容生意并不容易做，尤其对于产业集群和以OEM为主的企业来说，如何抓住趋势并转化为产品，如何吸引新的消费群体，如何不断做出爆款产品，这些都是需要思考的问题。前不久，亿邦动力到扬州调研，与当地企业进行沟通，试图为这个问题提供答案。

01

双关语让两本畅销书名声大噪

没有200万投资就别做抖音

在扬州，说起抖音直播，绕不开的有两家公司，除了优趣有品，另外一家就是Acede。

优趣优品在抖音上有超过340万粉丝，巅峰时期月销售额突破1000万元；爱思得有近200万粉丝，其爆款产品“嘟嘟喵”入驻抖音不到一年，销量超过230万。

仅扬州市邗江区一地，毛绒玩具相关企业就有1800多家，但除了优趣有品、Acede两家外，尚无抖音这样的第三家主流玩家。

反观距离扬州不远的宜兴紫砂壶产业带，同样是小众品类，却涌现出8个年销售额近亿元的抖音账号。

TikTok 上为何没有毛绒玩具？

优趣优品，其粉丝90%来自短视频，粉丝活跃度很高，去年优趣优品每天都会出一个剧本，然后由刘凤鸣和摄影师拍摄成视频，《骑鲨记》爆红之后，粉丝们经常会在短视频、直播里留言，抛出更多的段子和表情包，或者其他有趣的图片，让刘凤鸣把它们做成娃娃。

很快，粉丝的互动和优趣有品之间就形成了共创模式，粉丝每发一张图片，都会成为刘凤鸣的创意和视频素材来源。粉丝共创机制建立之后，刘凤鸣对于要打造什么类型的产品有很多想法，对于可爱好玩的产品受欢迎程度，他大致了解，他认为可爱好玩的产品不太可能失败，2022年，优趣有品在抖音上卖出了200多万个单品谐音玩具，核心用户群体是18-24岁的年轻人。

和刘凤鸣一样，爱思德负责人陆万青也根据粉丝的创意制作玩偶并拍摄视频，去年4月，他首次制作了以“嘟嘟喵”为形象的玩偶，有网友拍摄了视频，配上魔性音乐，“嘟嘟喵”二次创作后，凭借可爱的形象迅速在抖音爆红。

谐音双关模式迅速在扬州玩具圈流行起来，被广泛运用。但由于内容创作能力有限，大部分商家粉丝黏性不高。李峰曾与一位拥有千万粉丝的动漫博主合作创建抖音账号，新账号两三天就吸粉几十万，但转化率不高。

与粉丝共创的模式也延伸了产品线，如今，刘凤鸣不仅将玩笑运用到玩具上，还将其做成睡衣、拖鞋、披肩、手套等周边产品，在直播间售卖，大部分粉丝都愿意为此买单。

在没有粉丝基础的时候，一些稍有实力的玩家往往会招募大量主播，利用人海战术增加直播时长，从而提高账号的权重。

桂小峰是亿邦工艺品的老板，他在杭州、扬州租下了两个场地，调配了20多人的团队、4名主播，每天直播16个小时，卖出了价值数千万元的产品。“场地租金一年100多万元，直播团队每个月要发30多万元的工资。”桂小峰告诉亿邦动力。

在江苏宜兴，很多紫砂壶商家做的是拼团生意，也就是商家不备货，只做批发分销生意。但在扬州，抖音上的玩家大多是工厂，大部分主播和批发商都不愿意承担较高的检测费用。

一般工厂做OEM的最低订单要求是单个玩具不少于1000件，但如果工厂自己生产玩具，最低订单可以降到100件，这样一来，玩具厂就能比其他厂节省近3万元的投入。

即便有供应链优势，工厂爆款的几率还是很难预测，唯一的诀窍就是不断推出新品。刘凤鸣的店铺，即便有上千种产品，依然保持着每三天推出两款新品的速度。“没时间测试效果，粉丝想要什么我们就做什么。”

几乎每天都有新品发布，但并不是所有扬州人都有这样的勇气。比如李峰，半年时间投入50多万开发了几十款新品，但在抖音上反响平平，他很快停下来，并得出结论：没有200万就别做抖音。

他粗略估算，这200万元中，100万元用于玩具库存和开发费用，30万元用于工人工资，20万元用于营销费用，50万元用于设备和场地租赁。如果爆款概率是1%到3%，那么一款爆款就能收回成本。”李锋说。

在扬州，毛绒玩具工厂大多是小作坊，没有资金，视频拍摄技术也不好，他们的抖音业务往往比较单一，每天直播几十个小时卖货，由于供应链响应速度慢，很难抓住抖音迅速崛起的新品商机，快速成长。

另一位商家杨思远每天直播18个小时，销售额有三四千元，为了打造有爆款潜力的新品，他聘请了三名设计师，每人拿出2-3个新款式，但打样往往需要两周时间，包括工厂生产，新品往往要20天才有货，这就意味着错过了黄金期。

“一旦一个玩具卖得好，我们就想趁势推出新品，但过了20天，机会就没了。”杨思远感叹，基于谐音双关等IP创意制作的产品，生命周期短，对运营和供应链都是巨大的挑战。

02

毛绒玩具从儿童转向成人

OEM模式必须适应青年亚文化消费

除了商家短视频、自播等方式，大部分在抖音上表现优秀的品牌都会寻找网红进行分销，有的甚至将网红分销作为主流销售渠道。

不过亿邦动力调研发现，扬州玩具商家很少与主播或者网红合作，这也是为什么一些玩偶玩具在生命周期内销量极其有限，究其原因，还是商家的利润。

扬州毛绒玩具利润薄但周转快，纯OEM工厂利润5%，即使自己卖无品牌的玩具，净利润也只有10%，批发商净利润往往只有8%，20%佣金给主播、达人分销。

与国内几乎所有制造业一样，扬州玩具也一度陷入过度竞争，这也是毛绒玩具利润微薄的原因之一。

杨思远经营的淘宝玩具店开业不到10个月，因为接手了头部玩具店的溢出流量，月销售额已达9万元，主营安抚玩具，新品研发紧跟葆婴、澳贝和迪乐等头部品牌，定价“永远比别人便宜三块钱”。

葆婴曾推出一款安抚玩具，在天猫售价39元，销量很快突破1000件。杨思远很快又推出了一款外观和功能差不多的玩具，售价36元。“以后大家会看到我们的产品，”他说。

20年前建成的扬州五亭龙玩具礼品城，是集玩具配件、成品玩具、工艺礼品为一体的大型交易市场，据说，五亭龙及周边地区不下千家玩具小作坊。这些小作坊大多没有强烈的自主开发新品的愿望，设计新品时，一般都是在淘宝、拼多多上寻找热销新品电商小礼品一件代发平台，或者在小红书上寻找最新的流行元素。

同行的过度模仿也缩短了爆款产品的生命周期。在扬州，一款玩具初期毛利在20%到30%，随后工厂会逐步降价，最终产品毛利稳定在10%。一位业内人士告诉易邦动力：“一旦一款产品成为爆款，市场上就会迅速涌现出类似的产品，工厂为了维持出货量，不得不降价，不出两个月，爆款产品的毛利就会降到10%，降价速度要快于一般产品。”

设计师（以及制版师）曾经是这个行业最受欢迎的职业，在扬州，高级设计师一个月能挣两三万。现在，只有少数工厂有原创设计师，原创已经很普遍，很难得到回报。

2015年，韩国男子组合EXO演唱会期间，韩国一家娱乐经济公司发现了明星卡通形象生意，不仅制作了10-20厘米的明星卡通形象棉布娃娃，还增加了可更换的“娃娃衣服”，新产品迅速突破粉丝圈，成为爆款单品。数据显示，2021年国内线上交易额突破10亿元。

在国内，最早委托工厂定制棉花娃娃的人是粉丝，但定制过程并不顺利。5年前，还在1688接企业礼品定制订单的李峰开始接到这样的请求：李峰说，这些请求比较零散，通常只有几十个，但几乎每周都有人来找他。

李峰很快意识到，一个新的品类正在蓬勃兴起，而由于薄利多销的模式，很多扬州工厂并没有看到这个商机。“同样赚8000元，扬州人宁愿做1000单，每单赚108元；也不愿做100个娃娃，每个赚80元。”李峰精明地接下了订单，抬高每个娃娃的价格，找到愿意代加工的小作坊。到2019年上半年，李峰招了十几个工人，除了裁剪、绣花，其他工序全部包揽。

后来，李峰注册了微博账号，为了展示自己的手艺，他会不时地发一些明星的漫画和棉花娃娃，在微博上推销，如果转发量达到一定数量，他就随机抽取粉丝投稿，做成样品。

同样，“嘟嘟喵”的原型也来自小红书。一位业内人士告诉亿邦动力，“嘟嘟喵”的形象是由一位00后大学生创作的，卢婉清迅速将其发布在小红书上，经过抖音粉丝的二次创作，“嘟嘟喵”终于成为了一个小IP。

但扬州人或许没有意识到，玩具渠道从淘宝、1688到微博、小红书、抖音的变化，其实是因为玩具的核心用户群体从儿童转向了成人，而新群体的消费需求也各有不同。要抓住新的消费浪潮，必须改变生产和组织模式去适应。

03

2B交易基础设施和完善的生态系统

谁会承担创造性风险和反复试验？

即使头部玩家在抖音上节节败退，很少抓住小红书、微博等新兴渠道的红利，但扬州依然供应了全国一半的毛绒玩具，除了完整的供应链，强大的电商基础设施也功不可没，尤其是在批发方面。

凡是在扬州五亭龙玩具礼品城进货的店主，可能都会被摊主提醒：玩具设计都已申请专利，图片可以在万玛豆上下载，如果不想囤货，可以将自己的淘宝店接入融趣网，由工厂一件一件发货。

融趣网和万玛豆都是主营玩具的B2B交易网站，在模式上，融趣网通过一件代发的方式给外地网店主供货，融趣网在五亭龙有代收专员，商家接到订单后会有专员上门提货、打包后交给物流公司。

融趣网2019年入驻扬州，目前在扬州有1000多家玩具供应商，创始人方立新也告诉亿邦动力，去年网站GMV在5000多万元，预计今年的交易额会更高。

在批发模式下，经销商（或工厂）除了提供产品，往往还会向下游客户提供图片。在万麻豆之前，来五亭龙采购的网店商家，都要自带U盘，把产品图片、视频拷过来。厂家和经销商会先把资料上传到万麻豆，网店老板付费下载。一张玩具图片售价5元。

每款玩具上架前，经销商都会将拍照、拍视频、修图等工作外包出去。“一款产品上架前电商小礼品一件代发平台，至少要投入3000多元。”一位经销商说。一批专门从事相关工作的广告公司和模特也应运而生。

相比融趣网、万麻豆，1688仍是当地人做批发生意的主要渠道。扬州亿乐玩具常年给线下小店供货，年销售额超千万元，线上销售占比近七成。商家王吉柱告诉亿邦动力，他在1688上的金店，年费固定100万元，去年平台就带来了800万元的销售额。

扬州距离杭州仅200多公里，很早就享受到了电子商务的红利。

2007年，五亭龙玩具礼品城开业一年后，在家乡哈尔滨做玩具批发生意的王吉柱搬到了扬州。那时，淘宝刚刚成立不到四年。但很多嗅到商机的当地人下班后，都会到五亭龙进货，然后在淘宝上卖。据王吉柱回忆，到2009年，这附近已经有2000多家淘宝店了。

他们很快赚到了第一桶金，然后向上游走，做起了工厂生意。因此，扬州很多掌控供应链的人，都是通过电商发家致富的。相比其他产业带，这或许是扬州玩具的特别之处。

2009年，一款愤怒的小鸟游戏火了，23岁的扬州小伙刘宗伟偶然看到朋友在制作这款娃娃，一年之内，他的淘宝店就靠这款娃娃赚了四五十万元的销售额。

2017年，李峰大学毕业不久，就和朋友筹了3万元在1688上接定制礼品的订单。接到订单后，李峰会先找制版师打样、做卡纸、绣花，客户确认后再发货。即使是外包，这笔定制订单的净利润也有10%。

即便扬州毛绒玩具在过去20年里建立了强大的电商基础设施，但如今却陷入了所有行业都在经历的同样困境——年轻一代的接班人问题。

扬州的毛绒玩具除了内销，也为海外品牌代工。一位业内人士告诉亿邦动力，从事外贸业务的工厂规模较大，年产值可达几亿元。但无论是国内还是海外市场，龙头工厂的负责人大多年龄在60岁以上，经营上趋于保守。“一年几百万的利润，两三亿元的利润，我们愿意冒什么风险？”

巅峰时期，扬州毛绒玩具占据了近90%的出口份额，而如今仅占30%。上述业内人士告诉亿邦动力，从出口绝对值来看，扬州毛绒玩具并没有下滑，行业红利如今正被劳动力成本更低的陕西安康和设计能力更强的广东澄海争夺。

开业二十余年的五亭龙玩具礼品城如今已显露出疲态。

暑假的玩具礼品城有两个闹钟，第一个闹钟定在下午1点，1点前，店铺大门紧闭，整个玩具礼品城一片寂静，但1点后，摊主、快递员都是兄弟、顾客，仿佛约好了似的聚在一起。

下午五点半，闹钟又响了。时间到了，摊主会迅速收拾好袋子，准备关上卷帘门。对于40多岁的中年人来说，按时回家是必须的。吃饭可能比做生意更重要。

很快，玩具礼品城又安静了下来。

应受访者要求，李锋、杨思远、刘宗伟为化名。

结尾

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