鲸鱼商业原作者（ID：bizwhale）| 四个轮子

网店、京东、拼多多对于直播的热情并没有减弱，甚至还在努力。

近日，拼多多再次试水视频，在首页顶部一级入口的“多多视频”版块新增直播栏目和搜索功能。 部分用户首页原来“多多视频”一级入口的位置已被“直播”取代。

同时，天猫直播多次指出明年全面内容化，天猫直播就是其中的重要组成部分。 据悉，去年6月18日期间，易迅还邀请罗永浩出现在直播中。

面对用户下滑红利消失、流量日益稀缺，各大电商平台要想在新常态下继续做下去，就必须强化内容属性，吸引用户访问、专家拔草，直播神器必须放大。

以直播、视频出名的内容平台抖音、快手，在直播业务发展到一定阶段后，将强化旗下商城的“货架”属性。 因此，豆快和“猫狗拼”在直播带货这件事上产生了明显的“围攻”效应。

拼多多直播进军天猫直播“在家附近”

随着传统电商企业加大对视频的关注，这并不是拼多多的第一次尝试。

2019年11月底，拼多多“多多直播”开始公开测试陌陌小程序； 没过几天，拼多多APP借助“百亿品牌补贴”高调开启直播首秀。 据当时媒体报道，这场直播涉及孕婴、美妆产品，目前已有10万用户观看。 2020年1月，拼多多直播功能“多多直播”正式上线。

当时其他平台都有一级直播入口或者独立App，但拼多多的直播间没有一级入口。 用户需要进入店铺首页、商品详情页面、聊天页面等才能收听各店铺的直播。 房间入口。 因此，多多直播当时的定位更像是“店铺运营私域流量的工具”。

如今，用户进入多多视频后，上下滑动的页面和推荐内容与抖音类似。 用户需要向左滑动才能在关注页面底部听到直播推荐。 有趣的是，拼多多有很多鞋厂、个体户、白标店。 他们中的大多数人在拼多多直播时并不太注重灯光、摄像头，甚至是说话技巧的专业性，但他们显然更加脚踏实地。 可见淘宝京东拼多多小礼品代发，拼多多仍在尝试通过直播为店铺提供更多的流量和变现可能性。

反观在直播方面更有优势的天猫，虽然也出现了背锅主播，但直播大V税务整改后，以薇娅、雪莉为代表的腹肌主播纷纷倒下，随着平台的流量分配机制和直播行业的发展变化，天猫直播无法再增长之前的现象级销量V。

因此，2022年，戴山出任中国数字商业蓝筹总裁后，大天猫（包括天猫、天猫、阿里巴巴）确定了“从交易走向消费”的核心战略。

同时，戴珊正在推动天猫和淘宝的整合，全面吸引和优化营销活动； 与此同时，她正在大力推行内容策略，让天猫直播通过多项辅助新政策增加对站外主播的吸引力，也将流量分配机制改为交易与交易的双轮驱动。内容给了内容主播和中小主播更多的机会。

去年2月，阿里巴巴首次确定了天猫去年的五大战略，即直播、私域、内容、本地零售和价格力。 同时，光网的推荐业务将与首页合并，光网的草根内容将进一步向首页渗透。

合并后的购物仍然充满压力。 据报道，作为天猫内容除草团队，“光网”团队已被要求，如果未能达到相应的任务目标（主要是点击率），则在明年年底前放弃天猫App首页。 制表位，整个球队的命运都将岌岌可危。

不仅是前几年作为主要流量渠道的购物和搜索，现在加上直播，这三只蓝筹股构成了天猫的三大流量入口。

在淘宝消费电子9大消费趋势大会上，天猫淘宝产业发展运营中心及消费电子营销总经理彭艳平也觉得，2023年，整个阿里巴巴移动购物策略将从图文走向视频。 她说：“以前是图文时代，70%的推荐信息流都给了图文，但现在是内容时代。 未来，手机淘宝70%的推荐信息流量将给予短视频、直播、直播等。 之间。”

上述调整都可以体现出天猫对于优质内容的渴望。 购物之所以变成了“小红书”，天猫直播之所以变成了“抖音”，拼多多之所以多次尝试直播，都是因为害怕流量下降。

天猫直播与抖音正面交锋

平台都知道优质内容的重要性。 能够通过视频以有趣的方式介绍的产品比只停留在详情页的产品更有吸引力。 但如何把内容做精做好，弥补流量越来越贵的问题，让店铺和平台盈利，是一个两难的选择。

尤其是2021年3月15日，国家市场监管总局发布《网络交易监督管理办法》，明确强调电商平台严禁“二选一”后，各平台不得通过搜查、下架、限制经营等方式降低权利。 、屏蔽店面、提高服务费等方式，严格禁止或限制平台内经营者自主选择在多个平台开展经营活动。

随后，平台之间“二选一”的规则被打破。 大量门店开始跨平台布局，适应抖音直播和天猫直播的差异，探索易迅、拼多多等平台的可能性。

我们先来看看天猫和抖音这两个备受关注的直播系统。 天猫直播的优势在于品类齐全，各个价位的产品都能被足够多的用户消费，而且交易环节清晰，给了用户稳定的心态。 但天猫早期除了吸引用户和店铺外，往往更注重用户的使用时间、消费类别、消费金额、售后服务等。

天猫不乏热爱购物的用户。 2019年，马云在一档公开节目中透露：每天晚上大约有1700人访问天猫淘宝，但他们就是不买任何东西。 言下之意是，天猫虽然有很大的用户需求值得挖掘，但需要内容引导。

但天猫缺乏内容基因，流量分配机制以粉丝群体和流量形式为主。 普通主播粉丝较少，没有太多启动资金投入，因此很难拿到产品的“最优价格”。 这些年来，“28法则”在天猫主播中流传。

抖音以短视频内容为基础，反馈直播内容。 而且淘宝京东拼多多小礼品代发，抖音直播销量与粉丝数量的关系并不密切。 拥有数万至数十万抖音粉丝的中小主播，通过内容运营也能实现平均每场游戏数百万的销售额。

抖音并不想形成单一、长期的主播主播，但也逃不开“28规则”。 好在主播产品的佣金比例和折扣力度都比较可控。 品牌、商家或专家可以使用抖音来做到这一点。 直播实现了“品效合一”，但其流量变现率较高，这也成为大多数门店赚钱的难点。

天猫和抖音在算法推荐和直播内容上也有所不同。 一家销售男装的店铺张悦（化名）告诉京商：“在抖音直播间，我们往往三个小时只讲一件商品，但在天猫，我们需要讲多件商品。抖音更像是与新产品思维，天猫需要给用户更多选择。”

也就是说，抖音直播间更关心转化率和交易量。 但三个小时只谈论一两件事很容易让消费者感到枯燥和疲倦。 天猫直播中的商品比较丰富，直播后会有连续的销量。

张悦还表示，“并不是所有的店铺都适合抖音，因为抖音直播的流程比较复杂。” 抖音平台常见的标准直播流程包括先让用户留存并转化粉丝、抛出产品痛点、场景化展示、叫价、强行下单等节奏很快，并不是每个主播都能适应跟上平台的节奏。 因此，有的同事还是选择做网店直播。

据悉，对于品牌尤其是处于0-1阶段的品牌来说，天猫就像一个成熟的“超市货架”，交易环节环环相扣，但品牌很难有自由的空间来表达自己，这不利于品牌的发展。品牌推出。 。 抖音正处于流量红利期，会产生内容。 通过把握流量分配方式，新品牌可以快速从0到1，老品牌也可以重新流行起来。

但从长期的品牌运营来看，天猫依然是不少商家心目中的主力地位。 虽然越来越多的品牌选择在抖音自建直播间，开启24小时直播或轮播，但大多都是“亏本赚钱”。

天猫直播和抖音直播正在互相攻击对方的背后。 经过多轮调整，双方仍处于胶着状态。 与此同时，易迅、拼多多、视频号也在继续进行试探。

易迅直播、视频号迎头赶上

虽然，易迅直播诞生于2016年9月，比抖音快手早五年，比天猫直播晚三个月。 不过，易迅的直播业务仍处于搁置状态。 在易迅的财报或重大推广报告中很少提及。 据悉，在用户端，易迅直播的存在感似乎远不如网店直播和TikTok。 因此，想要追赶竞争对手，无疑需要一剂猛药。

去年3月初，易迅直播针对新主播推出“SUPER新星计划”，提供高佣金产品和新星产品池，以及流量和账号权重支持。 在被寄予厚望的百亿补贴区域，还开设了官方百亿补贴直播间，由易迅客服担任主播，每晚9点到12点进行直播。

就在易迅推出百亿补贴、喊出“天天高价”的口号之后，重构用户“高价”心态现在是易迅的首要任务。 在这样的情况下，因能提供“全网最优价格”而走红的直播就不能被放弃。 甚至直播也是吸引第三方店铺的重要手段。

于是，明年4月初，易迅就与焦某的同事合作。 焦同学在易迅直播上注册了账号，并尝试直播。 此后，5月20日之后频率急剧增加，从之前的一天左右播出一次。 改为每日播出。 截至目前，其账号粉丝数已超过33万。

不仅是易迅，腾讯也在通过视频账号加大电商业务。 去年6月7日，腾讯发布《视频账号商店邮费保险》服务手册，表明期待已久的视频账号邮费保险即将上线。 根据业务类别，首次承保有五种选择。 服装、睡衣、鞋子、首饰的保额最高，为1.12元； 家居建材、乳制品、啤酒保额最低，为0.34元。 店主可以打开音像店后台，点击“平台服务”按钮下的“邮费保险”，了解或开通该服务。

开通邮费保险的店铺，其直播间泡泡、直播间橱窗、店铺首页、商品详情页等入口处都会有“邮费保险”。 邮费保险服务的提供将根据用户近期的购物行为进行评估，因此部分用户可能无法享受该服务。 腾讯建议用户保持良好的购物行为，多在平台上购物，并对订单进行评估。

此外，鲸鱼业务一开始就已经阐释了拼多多的多多视频和直播业务。

就多多视频、易迅直播、视频号直播业务而言，目前很难与天猫直播竞争。 但从整体产值来看，2022年拼多多和抖音电商的订单GMV合计已超过阿里巴巴海外电商业务的50%。 营收方面，2023年前三个月，拼多多营收已达到阿里巴巴海外电商业务营收的62%（《LatePost》获得分析师及相关公司内部预估）。

回顾阿里巴巴发布的财报，去年一季度实现总产值1360.73万元。 其中，中国零售业务产值1320.6万元，环比增长3%，主要是天猫淘宝线上实物商品GMV（不含未付款订单）环比录得中位数增长。

阿里的压力不小。 在激烈的电商行业竞争中，天猫只能填补流量缺口和内容缺口，强化自身竞争力，丰富自己的产品池，稳定优质用户，从而支撑自己的电商市场份额。

如今，四面楚歌，各大玩家都在优化决策环节，进行自我改革。 留给天猫、拼多多、京东直播等蓝筹股的机会已不再充裕。

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