京东百亿补贴的推出，无疑是正式对标拼多多的开始。

而曾经的电商龙头淘宝，似乎也慢慢被他们“追上了”？

从“拿望远镜都找不到对手”，到现在被京东、拼多多、抖音、小红书等强敌包围。

阿里巴巴电商还能脱颖而出吗？

我建议您阅读这篇文章，看看阿里巴巴能否在电商市场重回巅峰。

十多年前，马云曾说过，“阿里巴巴现在很孤独，拿着望远镜都找不到对手”。

但现在，阿里巴巴已经开始承认自己处于“竞争”环境中。

北京时间2月23日晚，阿里巴巴（BABA.US）公布了截至2022年底的2023财年第三季度财务数据。总体而言，业绩高于市场预期。

其中，阿里巴巴本季度实现营收2478亿元，略高于市场预期的2459亿元； 调整后EBITA（息税及摊销前利润）同比增长16%至520亿元，超出市场预期的4450亿元。 十亿。

不过，作为电商龙头，阿里巴巴电商业务本季度延续了上一季度的疲软表现。 除了淘宝和天猫的GMV（不含未付款订单）同比录得个位数下滑外，淘宝和天猫的客户管理收入从去年的超千亿元跌落至百亿阵营，增速仅为—— 9%。

已公布业绩全文中，电商业务板块的描述与其他业务相同。 特别是阿里巴巴在2021年底调整业务架构后，更新了事业部口径，业务板块细分为中国商业和国际业务。 、本地生活服务、菜鸟、数字媒体娱乐、创新商业等。

其中，“华商”业务是阿里巴巴的核心业务，该板块占本季度营收的69%。 但即便如此，从业绩报告的用词来看，这项业务并没有得到阿里的“高度重视”。

整个“中国商业”版块包括淘宝、天猫、淘特、淘菜、盒马、天猫超市、高鑫零售、天猫国际和阿里健康等中国零售商业业务，以及1688批发业务。

对于其主营的淘宝和天猫业务，阿里巴巴没有提及用户数据，GMV数据被概括为“同比中个位数下降”。 值得注意的是，阿里巴巴在淘特业务上的投入甚至比淘宝和天猫业务还要多。

更重要的是，阿里巴巴在总结淘宝、天猫GMV收缩的原因时，除了提到2022年12月疫情对供应链和物流造成的影响外，还有“消费者需求减少、竞争持续”。

电商业务连续几个季度“不增长”，这对于龙头阿里巴巴来说并不是一件好事。

尤其是现在行业竞争日益激烈。 京东多举措重拾“低价”标签； 抖音电商更是猛烈追击。 凭借自身的内容优势，不仅吸引了流量，还吸引了很多阿里巴巴原本推出的产品。 广告预算;

而拼多多则走非常规路线，率先在下沉市场抓住了亿万消费者的心智，让后来者很难轻易撬动。

尽管行业竞争激烈，但外部机构一致认为，阿里巴巴将在2023年初迎来初步反弹，并将受益于6月的618大促，表现出更强劲的复苏。

近期，阿里巴巴又收到多家机构的增聘。 高一资产管理国际提交的13F显示，阿里巴巴四季度新纳入十大持股名单； 高瓴资本旗下HHLR Advisors第四季度集中配置中概股和科技公司，将阿里巴巴列入十大持仓之一； 芒格日报的最新数据也显示，阿里巴巴是其三大持股之一。

但正如阿里所说，“竞争仍在继续”。 新一轮电商大战，风口再起。 阿里巴巴四面楚歌。 如果不发疯就晚了。

表现依然“疲软”

对于电商平台，阿里巴巴此次依然没有透露重要的用户数据。

在阿里巴巴的季度业绩报告中，无论是ACC（年度活跃买家）还是DAU（日活跃用户）都找不到。

ACC是指一年内在平台上至少进行过一次购买的买家总数。 阿里巴巴上次单独公布这一数据是在2021年6月，此后统一口径成为“阿里巴巴生态消费者商业服务”，“年度活跃消费者数”是对淘宝、天猫、闲鱼、淘特等平台的统一汇总，未单独披露淘宝、天猫的活跃消费者数据。

据掌握的信息，自2022年4月阿里巴巴进入2023新财年以来，DAU正在取代AAC成为阿里巴巴内部运营的核心指标。 但无论内部对DAU指标如何重视，相关数据却从未向外界透露过。

在没有平台用户数据的情况下，与电商平台相关的收入结构数据成为窥视电商巨头阿里巴巴为数不多的窗口之一。

在阿里巴巴的“中国业务”版块中，由于明确表示该业务项下的“直销及其他”收入主要来源于直销（主要包括高鑫零售、天猫超市和盒马鲜生），因此“直销及其他”收入主要来自于直销（主要包括高鑫零售、天猫超市和盒马鲜生）淘宝京东拼多多小礼品代发，因此“直销及其他”该业务下的收入为“客户经营”收入，可视为淘宝、天猫、淘特、淘菜菜业务产生的收入。

本季度，“客户管理”业务收入不足千亿元，仅为913亿元，同比增速为-9%。 值得注意的是，从业绩报告中提到的“本季度淘特和淘菜菜通过优化用户获取投入、提升整体运营效率，继续实现亏损同比收窄”。 淘特菜和淘菜菜并不是-9%增速的主要原因。 主要原因是淘宝、天猫表现疲弱。

阿里巴巴还对主营业务中的“客户管理”业务增速放缓给出了解释，“主要是由于消费者需求减少、竞争持续，以及12月份因消费增长对供应链和物流的影响”。大陆新增冠状病毒病例。”

确实，有双11、双12两大促销的2023财年第三季度应该是“旺季”。 但受疫情影响，履约难度陡增，两次大促均不及往年。 是兴奋的。 从阿里巴巴公布的数据来看，大促期间的数据仅与去年持平。

来源/视觉中国

不过，除了疫情的影响之外，行业的激烈竞争也是阿里巴巴需要正面面对的重要因素。

“去年双11我确实没有下多少单，因为物流没有保障，基本上我想买的产品都放在了双11上。所以去年双11我还是像去年一样疯狂购物。昔年。” 1995年后出生的消费者冯媛表示，虽然她对平台扩大促销战线的行为略有不满，但这并不影响她这一个月来不停的“买买买”。

“我大概是从去年10月底开始交预售定金，然后就断断续续地继续，反正我提前列好了清单，哪里有活动我就买。” 冯远表示，由于各大平台的活动不同，他也有很多平台在下单前进行比价。 最终，几乎每个电商平台都下单了。

“我在淘宝买了几套衣服，在京东买了家用清洁纸品，在抖音直播间买了打印机，在拼多多百亿补贴上买了运动手表，后来还在网上买了一些手机。”小红书。 至于帐户用品，我会在哪里便宜就买。”

当有更多的电商平台能够满足消费者的需求时，对于阿里巴巴来说就更糟糕了。 阿里巴巴与京东、唯品会等自营平台有很大不同。 阿里巴巴的电商业务靠的不是销量，而是“买卖流量”。 所谓“客户经营”业务，实际上就是通过关键词竞价进行推送和信息。 从流媒体推送业务等“广告业务”中获利，以及综合“佣金”收入。

如果阿里巴巴依然是那个“用望远镜都找不到对手”的孤独者，那就意味着它在电商领域无可匹敌。 这将直接导致源源不断的客商前来寻求合作、排队。 汇款给阿里。

但随着可供消费者选择的电商平台增多，可供商家选择的平台也越来越多。 同样的广告预算将不再局限于过去的阿里巴巴，而是由多个平台共同争夺。

谁拿走了阿里的蛋糕？

阿里巴巴的竞争对手变得越来越多。

虽然能上台面的玩家还是近年来的熟悉面孔，淘宝天猫、京东、拼多多、抖音和快手。 但这并不妨碍小红书、微博、视频号、哔哩哔哩等社交平台也摩拳擦掌，想分一杯羹。

多年稳坐电商第一宝座的阿里巴巴，如今却被狼群包围。

说到这里，不得不提刚刚过去的2021年，在那一年的监管重击下，互联网巨头无序扩张的时代宣告结束。 2021年，工信部开展互联网行业不正当竞争专项整治行动，重点整治恶意屏蔽、强制捆绑、流量劫持、违规运营等扰乱市场竞争秩序的行为。 也正是那一年，“互联互通”成为大势所趋，互联网“拆墙”运动发起。

随后，众所周知，消费互联网逐渐从增量竞争阶段走向存量竞争发展阶段。 “反垄断”之下，以往电商平台设立隔离区的“二选一”方式被打破。

曾经处于垄断地位的阿里巴巴现在正在缩小与后来者的差距。 阿里巴巴核心的“客户管理”营收数据最能体现这个问题。 该指标从早年的高速增长，到放缓甚至无增长，现在已经连续几个季度负增长。

谁拿走了阿里的蛋糕？

来源/视觉中国

从时代脉络来看淘宝京东拼多多小礼品代发，京东是第一个从淘宝马太效应中脱颖而出的差异化商业模式。 京东在多年未盈利的前提下成功打造了物流体系，并在合同履行过程中创造了差异化体验。

第二名自然是拼多多。 背靠微信庞大的流量池，拼多多在微信生态中实现了快速裂变。 同时，拼多多还聚集用户的同质化需求，匹配同质化供给，实现可持续低价。 成功开发并抢占下沉市场。

以短视频平台起家的抖音、快手也给阿里带来了麻烦，也倒逼阿里加强了与淘宝平台相关的内容建设。

当前，电商大战愈演愈烈。

淘宝、京东、拼多多各有所长，但三者都希望“取长补短”。

“五环外”的拼多多以百亿补贴进军天猫、京东腹地。 近期，种种迹象表明，京东已经在试图重新拿回“低价”标签，与拼多多展开竞争。

当然，我们也没有忘记我们的“老朋友”天猫。

除了推出百亿补贴通道作为一级入口外，京东商户中心还于近期公布了《京东开放平台“买贵双赔”服务规则》，该规则将于2023年2月28日生效。除了拼多多，京东的目标还是天猫。

阿里巴巴方面，除了在高鑫零售、天猫超市、盒马鲜生、天猫国际尝试自营业务外，还将在2022年推出自营业务“猫香”。除了加强自营业务，阿里巴巴和京东也将推出自营业务。拼多多也盯上了拼多多不断下滑的市场份额。 京东有京喜，阿里巴巴有淘特。

淘特也是阿里巴巴寄予厚望的公司。 正如张勇所说，“我们通过多个APP，形成多个消费者服务矩阵。” 陶特就是其中之一。 是与天猫、淘宝、闲鱼等并驾齐驱的产品。淘特也是阿里巴巴多终端电商战略的一部分，针对价格敏感的用户。

除了电商同行的竞争，抖音、快手两大“新贵”短视频平台势头正盛，也正以“直播”新元素搅动不少泉水。

直播甚至成为去年双11大战的“唯一亮点”。 尤其是各大平台一般不会像预约一样公布演出情况。 就连去年双11期间“安静”的阿里巴巴也在不同节点进行推广，发布了多项与直播电商业务相关的“记录”。

从未放弃电商的哔哩哔哩也在去年双11期间选择了直播带货，成为其卷土重来的主要焦点。 推出“双11直播电商好货节”活动，发布“直播电商UP主招募激励计划”。微信视频号方面，还推出了专场直播带货，通过流量激励吸引商家入驻，小红书默默地将视频升级为一级入口。

当短视频在互联网上到处生根发芽的时候，也是直播电商播下种子、开花结果的时候。 新一轮电商大战中，有“进城”者，自然也有“下乡”者。 无论如何，电商的老战场已经重新被点燃。

阿里获胜的机会有多大？

与拼多多新开发的“增量市场”相比，直播对阿里巴巴的购物体系影响很大，因为直播完全是对“存量市场”的竞争。

正如京东的3C品类是主打品类一样，淘宝的主打品类是服装和美妆，服装和美妆也是直播电商的主要品类。 尤其是服装，百观科技发布的《2022年4月抖音电商数据洞察》报告显示，服装是抖音电商第一大品类，其中女装占比超过60%。

随着直播电商的兴起，消费者的购买方式逐渐从“搜索”转向“直播间”。

相应地，淘宝的地位也受到了挑战。 近两年，京东、拼多多、抖音、快手纷纷推出各自针对女装品类的招商政策和流量扶持计划。 从平台间取得的实际效果来看，抖音是目前最有机会敲开淘宝大门的平台。

而且从入驻的女装品牌来看，淘宝平台上的大部分头部品牌也都在抖音上开辟了自己的直播战场。 据统计，天猫2022年发布的《618店铺销售排行榜-女装》中，上榜的20个女装品牌中，所有品牌均已入驻抖音电商。

来源/视觉中国

除了异军突起的“直播电商”让阿里巴巴头疼之外，京东即将推出的“百亿补贴”或将成为新一轮电商价格战的导火索。

如今事已至此，无论阿里愿不愿意，他都必将投入到可能即将到来的新电商大战中。

外界对于电商“补贴”也十分关注。

2月23日晚，阿里业绩报告电话会议问答环节，提到“百亿补贴”相关问题。 尽管阿里的第一条回复是，“事实上，我们在阿里发展近20年，我们从来没有通过低价补贴或者低水平竞争来获得市场领先地位，我们相信技术创造无限。”

而且，阿里巴巴直言，价格补贴并不是什么新鲜事。 “每隔一段时间，就会有人主动做一些价格补贴，希望最终能够改变现状，赢得机会，或者能够扭转局面。但事实上，大家如果回顾历史，自从这不是什么新鲜事，你可以看到，历史上没有一家公司能够通过自己的价格补贴扭转局面或最终改变局面，而且仍然依赖于技术。”

但与此同时，阿里显然已经做好了应对的准备。 “对于阿里巴巴来说，我们在这方面肯定有我们的经验，我们会充分利用首价，这绝对是非常重要的用户体验，但是我们如何利用好中间的平台机制呢？当然，我们还充分利用我们的市场资源。” 同时，阿里也表示拥有雄厚的资金实力。

面对外敌的威胁，阿里也在为保卫自己的“王国”做出很多努力。

正如阿里巴巴在电话会议中所言，采取了一系列运营措施，进一步强化和提升淘宝、天猫的用户体验和客户价值，巩固其市场领先地位。

“第一，增强用户粘性和时长。 淘宝和天猫已经拥有中国最广泛的网络购物人群，也是效率最高的交易平台。 在此基础上，我们继续通过短视频、直播等方式增加多元化。 消费内容增强消费者粘性和发现快感，增加影响力和活跃度。 二是提高产品性价比。 价格永远是消费之王。 我们将通过整体市场机制的设计，不断提高产品的价格竞争力。”

虽然电商用户规模确实已接近天花板，但电商行业的前景依然被看好。

海豚投资研究的数据显示，2023年至2026年四年间网络实体零售增速预计为11.4%，其中2023年为11.3%，增速最低，但仍略高于2022年。我们预计网络零售增长在疫情结束后，增速将呈L型（即增速将企稳，但不会再次增长）。 然而，从2024年开始，每年网络零售规模的绝对增长实际上将达到历史最高值。 可见，线上零售的蛋糕还在，可以做出可观的增量。”

目前拼多多已经走上了下行之路，未来还有更多增量空间等待电商玩家挖掘。

对于阿里巴巴来说，存量空间确实有待激活，但想要抢占市场份额，稳定多年的市场领先地位，阿里巴巴还有很长的路要走。

新一轮电商大战的钟声已经敲响。 谁将在战争中脱颖而出？ 敬请关注。

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